Für viele Unternehmen dient ihre Website als entscheidende Verkaufsfläche, was einen Verlust von 140 Millionen Besuchen in einem einzigen Jahr zu einem erheblichen Problem macht.
Genau das ist HubSpot passiert, und der Schuldige war künstliche Intelligenz.
HubSpot bietet eine Suite von Vertriebs-, Marketing- und Kundendienst-Tools, die auf Business-to-Business-Abläufe zugeschnitten sind.
Wie zahlreiche andere Firmen wurde HubSpot von einer grundlegenden Veränderung in der Art und Weise beeinflusst, wie Menschen Internetsuchen durchführen.
„Ich erinnere mich an eine Zeit, in der die Suche [im Web] wenig bis gar keine wertvollen Informationen lieferte“, sagt Kipp Bodnar, HubSpots Chief Marketing Officer.
„Gelegentlich tauchte etwas auf, aber es erforderte das Durchforsten von 10, 20 oder sogar 30 Links.“
„Heute haben wir sofortigen Zugriff auf die kollektive Intelligenz der Welt. Folglich hat sich die Art und Weise, wie Menschen Informationen entdecken und anschließend Maßnahmen ergreifen, grundlegend verändert.“
Für Unternehmen wie HubSpot rührt der Rückgang des Traffics von mehreren Faktoren her. Suchmaschinen haben ihre Algorithmen verfeinert, um von KI generierte Inhalte zu bekämpfen, was die Bedeutung einer Website unterstreicht, Glaubwürdigkeit innerhalb ihres Kernthemas zu etablieren.
Benutzer greifen zunehmend auf KI-Tools anstelle von traditionellen Suchmaschinen zurück. Gleichzeitig integrieren Suchmaschinen KI-gesteuerte Übersichten am Anfang ihrer Ergebnisseiten, die Benutzern oft direkt Antworten liefern, wodurch die Notwendigkeit entfällt, zu externen Websites zu navigieren.
„Die Click-Through-Rate für Suchen mit KI-Übersichten ist etwa 60 % bis 70 % niedriger“, stellt Bodnar fest.
Folglich erforschen Unternehmen Strategien, um in den von KI generierten Antworten an Bedeutung zu gewinnen.
Die Antwort-Engine-Optimierung (Answer Engine Optimization, AEO), manchmal auch als Generative Engine Optimization (GEO) bezeichnet, konzentriert sich darauf, das Website-Ranking innerhalb von KI-Tools zu verbessern, einschließlich KI-Übersichten und Plattformen wie ChatGPT.
Diese Tools werden von großen Sprachmodellen (Large Language Models, LLMs) angetrieben, einer Form von KI-Technologie.
Viele Unternehmen implementieren AEO in Verbindung mit Suchmaschinenoptimierung (SEO), die darauf abzielt, das Website-Ranking in Suchmaschinenergebnissen zu verbessern.
„Wir haben die Antwort-Engine-Optimierung genutzt, um die Conversion-Rate und das Kaliber der Personen, die mit unserer Plattform interagieren, zu verbessern“, erklärt Bodnar.
„Ich kann mir schwer eine Zukunft vorstellen, in der ein Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben kann, ohne in diesem Bereich Kompetenz zu demonstrieren.“
AEO erfordert ein Verständnis des sich entwickelnden Suchverhaltens.
„Traditionelle Google-Suchen könnten die Eingabe von vier bis sechs Wörtern beinhalten“, sagt Bodnar. „Umgekehrt sind KI-Suchmaschinenabfragen durchschnittlich zwischen 40 und 60 Wörtern lang, was eine deutliche Verschiebung in der Spezifität widerspiegelt.“
Er veranschaulicht dies mit dem Beispiel eines Wohnmobilvermietungsunternehmens in Neuseeland. Ein Benutzer könnte KI damit beauftragen, eine umfassende Urlaubsroute für eine fünfköpfige Familie zu erstellen, die Möglichkeiten zur Beobachtung eines bestimmten Tieres beinhaltet.
Um in der Antwort referenziert zu werden, muss das Wohnmobilunternehmen möglicherweise einen Artikel veröffentlichen, in dem die beliebtesten Tiere in Neuseeland für Kinder detailliert beschrieben werden, der in natürlicher Sprache verfasst ist, die mit potenziellen Benutzerabfragen übereinstimmt.
HubSpot hat seine Inhalte aktiv neu organisiert.
Das Unternehmen hat zuvor lange Artikel veröffentlicht, in denen seine Produkte und ihre miteinander verbundenen Funktionen detailliert beschrieben werden. Bodnar erklärt jedoch, dass dieser Detaillierungsgrad jetzt weniger kritisch ist, da KI solche Erklärungen liefern kann.
Die überarbeitete Struktur verwendet prägnante Inhaltsmodule, die KI leicht extrahieren kann. Wenn ein Benutzer beispielsweise nach einer Kontaktverwaltungsfunktion fragt, können KI-Tools die relevanten Informationen schnell finden.
Derzeit trägt KI zwischen 7 % und 12 % zu HubSpots monatlichem Website-Traffic bei, aber Bodnar geht davon aus, dass es ein noch wichtigerer Kanal für die Kundenentdeckung werden wird.
„Wir erwarten einen erhöhten direkten Traffic und Traffic aus anderen Quellen aufgrund des Einflusses von LLM-Antworten“, sagt er.
„Anpassung ist für das Überleben unerlässlich“, betont Ann Lowe, Leiterin PR und Kommunikation bei Spice Kitchen, einem Unternehmen, das sich auf Gewürzgeschenksets spezialisiert hat.
Um sein neuestes Produkt zu bewerben, entwickelt Spice Kitchen ein Inhaltscluster, der sich auf die Geschichte des Gewürzhandels konzentriert. Dieser spezielle Bereich der Unternehmenswebsite zielt darauf ab, Autorität in diesem Thema zu etablieren.
„Wir wollen mit diesen Inhalten die Aufmerksamkeit von KI-Suchbots auf uns ziehen“, sagt sie. „Es wird keine verkaufsorientierte Plattform sein, sondern eher einem Schulungskurs ähneln, der für Forschungszwecke konzipiert ist, damit Benutzer uns organisch entdecken können.“
Sie arbeitet eng mit der Agentur Lumos Digital zusammen.
„Traditionell haben sich die Optimierungsbemühungen auf Produktseiten konzentriert, die auf Personen abzielen, die kurz vor dem Kauf stehen“, erklärt Nathan Pearson, Mitbegründer von Lumos Digital.
„Der Fokus scheint sich jedoch jetzt auf die Recherche- und Entscheidungsfindungsphasen zu verlagern, mit dem Ziel, potenzielle Kunden früher im Prozess anzusprechen.“
Er empfiehlt Unternehmen, umfassende Kaufanleitungen zu veröffentlichen. „Wenn Sie eine Anleitung zu den besten Trainern für Langstreckenläufe anbieten, stellen Sie sicher, dass alle Produkte mit einem klaren Gewinner aufgeführt sind. KI-Algorithmen bevorzugen diesen Ansatz.“
Forschungs- und Medienorganisationen, die in KI-Ergebnissen einen hohen Rang erreichen wollen, können sich von den Strategien von Spice Kitchen inspirieren lassen.
Andy Lochtie, Mitbegründer von Lumos Digital, betont die Bedeutung von Fachwissen, Autorität und Vertrauensindikatoren.
Zu diesen Indikatoren gehören die Sicherung zahlreicher eingehender Links von anderen seriösen Websites, die Bereitstellung ausgehender Links zu hochwertigen Quellen und die Implementierung von Inhaltsrichtlinien und Autorenbiografien zur Verbesserung der Glaubwürdigkeit.
Andy Pickup ist Digital Director bei MKM Building Supplies, einem unabhängigen Baustoffhändler, der sich auch direkt an die Öffentlichkeit wendet.
„Wir haben einen Rückgang des Website-Traffics beobachtet, da Benutzer Antworten von KI-Modellen erhalten“, sagt er. „Sie müssen unsere Website nicht mehr besuchen, um beispielsweise einen Blogbeitrag über die Installation von Kunstrasen zu lesen.“
„Wenn dieser Trend anhält, könnte der Website-Traffic möglicherweise auf nahezu Null sinken.“
Pickup erkannte die Bedeutung, in KI-Ergebnissen zitiert zu werden. „Wir müssen sicherstellen, dass KI-Modelle uns und nicht unsere Wettbewerber referenzieren, wenn Benutzer Antworten zu Bauprojekten suchen.“
Er hofft, dass dies den Kundenverkehr in die physischen Geschäfte lenken wird, wo Kunden eine persönliche Beratung durch Mitarbeiter erhalten können.
Während Google die dominierende Suchmaschine bleibt, generiert ChatGPT mehr Website-Besucher als Googles integrierte KI.
„Dies stellt eine seismische Verschiebung in den Benutzerpräferenzen in Bezug auf die App-Nutzung dar“, beobachtet er. „Kunden entscheiden sich bewusst dafür, Google trotz seiner eingebauten KI zu umgehen und sich stattdessen für ChatGPT zu entscheiden.“
Er begann mit einer „defensiven Strategie“, wie er es nennt, und erstellte Blogbeiträge über Bestsellerprodukte, die KI-Tools referenzieren können.
„Ähnlich wie bei SEO war es das Ziel, uns als Experten in diesen Bereichen zu etablieren und LLMs die Informationen zu liefern, die sie benötigen, um umfassende und schlüssige Antworten zu geben“, erklärt er.
„Der Inhalt hat sich über die bloße Beschreibung eines Produkts hinaus entwickelt; er konzentriert sich jetzt darauf, wie das Produkt Benutzern helfen kann, ein Problem zu lösen.“
Während Suchmaschinen einst Schlüsselwörter priorisierten, benötigen KI-Engines Inhalte, die die einfache Verarbeitung der Bedeutung der Seite ermöglichen. Infolgedessen enthalten die neuen Seiten von MKM Zusammenfassungen, Aufzählungslisten zur Segmentierung von Informationen und Abschnitte mit häufig gestellten Fragen (FAQ).
„Der Schlüssel liegt darin, sicherzustellen, dass Ihre Inhalte klar, prägnant und leicht verständlich sind“, betont er.
Hinter den Kulissen hilft eine Site Map KI-Bots, auf der Website zu navigieren.
Während viele Benutzer einfach die von der KI generierte Antwort lesen, klicken einige auf die Quelle durch. Im Laufe des letzten Jahres ist der Traffic von KI bei MKM von vernachlässigbaren Werten auf einen „niedrigen zweistelligen Prozentsatz“ gestiegen und nimmt weiter zu.
Pickup stellt fest, dass KI-Besucher deutlich häufiger einen Kauf tätigen als Besucher von Suchmaschinen. „Meine Hypothese ist, dass Kunden die Informationen erhalten, die sie aus der LLM-Antwort benötigen, was Vertrauen in ihre Kaufentscheidung schafft.“