Кентуккийский бурбон, квинтэссенция американского спиртного напитка, пережил всплеск популярности после окончания последней Великой рецессии. Однако, с нынешним экономическим спадом после пандемии, в сочетании с надвигающейся угрозой торговых войн, рынок бурбона может столкнуться со значительным замедлением.
Хотя происхождение этого виски, традиционно изготавливаемого из кукурузы и выдерживаемого в обугленных дубовых бочках, можно проследить до 18-го века, только в 1964 году Конгресс официально признал его «отличительным продуктом Соединенных Штатов», закрепив его культовый статус.
Однако, предпочтения потребителей постоянно меняются, и к концу 20-го века бурбон часто воспринимался как несколько устаревший.
«Часто можно наблюдать подобные смены поколений, когда люди не хотят пить то, что пьют их родители», — сказал Мартен Лодевейкс, президент IWSR в США, компании, которая собирает данные об алкогольных напитках и предоставляет отраслевой анализ.
По мере того, как мировая экономика восстанавливалась после рецессии 2008 года, популярность бурбона возросла, чему способствовало несколько факторов.
Его привлекательная цена сделала его желательным вариантом для баров, включающих его в коктейли, и для молодых потребителей, изучающих новые спиртные напитки. В 2013 году закон штата Кентукки, упрощающий покупку и перепродажу старинных бутылок, еще больше подстегнул рынок, создав сегмент коллекционирования высокого класса. Рост ностальгии по середине века, подпитываемый такими сериалами, как «Безумцы», также способствовал возрождению бурбона.
Данные IWSR показывают, что глобальные продажи бурбона выросли на 7% в период с 2011 по 2020 год, что более чем в три раза превышает темпы роста предыдущего десятилетия.
Этот всплеск превратил некоторых производителей бурбона в местных знаменитостей, и бутылки бурбона все чаще стали рассматриваться как инвестиционные активы, а не просто напитки.
«Все сходили с ума по рынку бурбона и относились к нему как к товару, как к акции», — вспоминает Робин Винн, генеральный менеджер и директор по напиткам в Little Sister в Торонто, Канада, которая работает бар-менеджером около 25 лет.
«Люди заходили как золотоискатели, чтобы перепродавать бутылки за два-три раза дороже.»
Однако, как и многие рыночные пузыри, этот должен был сдуться. Связанные с пандемией локдауны уничтожили продажи в барах, а инфляция заставила потребителей выбирать более дешевые альтернативы или вообще воздерживаться от алкоголя. Примечательно, что многие представители поколения Z потребляют меньше алкоголя, чем предыдущие поколения в том же возрасте.
Эти факторы в совокупности привели к снижению общих продаж алкоголя, при этом рост продаж бурбона замедлился до всего 2% в период с 2021 по 2024 год, согласно данным IWSR.
Введение глобальных тарифов при президенте Дональде Трампе еще больше усугубило ситуацию. ЕС объявил об ответных тарифах на американские товары, включая кентуккийский бурбон и калифорнийское вино, хотя их реализация была временно отложена.
Более того, большинство канадских провинций прекратили импорт американских алкогольных напитков в ответ, что повлияло на рынок, на который приходится примерно 10% от 9 миллиардов долларов индустрии виски и бурбона в Кентукки.
«Это хуже, чем тариф, потому что это буквально отнимает ваши продажи, полностью убирая наши продукты с полок… это очень непропорциональный ответ», — сказал Лоусон Уайтинг, генеральный директор Brown-Forman, которая производит Jack Daniels, Woodford Reserve и Old Forester, еще в марте, когда канадские провинции объявили о своем плане прекратить покупать американский алкоголь.
Трамп утверждает, что тарифы будут стимулировать американский бизнес.
Однако, сенатор-республиканец Рэнд Пол, представляющий Кентукки, утверждает, что тарифы негативно повлияют на местный бизнес и потребителей в его штате.
«Ну, тарифы — это налоги, и когда вы облагаете налогом бизнес, это всегда передается в виде затрат. Так что цены будут выше», — сказал он в мае в эфире передачи «This Week» на канале ABC.
Эти объединенные экономические факторы привели к росту проблем в индустрии бурбона.
Алкогольный гигант Diageo сообщил о снижении продаж Bulleit, кентуккийского завода, производящего бурбон, рожь и виски, на 7,3% в течение этого финансового года.
Wild Turkey, кентуккийский бурбон, принадлежащий Campari, за последние шесть месяцев показал снижение продаж на 8,1%.
Хотя крупные международные бренды, вероятно, переживут эти трудности, спад продаж привел к росту числа испытывающих трудности предприятий.
В июле LMD Holdings подала заявление о банкротстве по главе 11, всего через месяц после открытия Luca Mariano Distillery в Данвилле, штат Кентукки.
Этой весной Garrard County Distilling перешла под внешнее управление.
А в январе головная компания Jack Daniel’s закрыла завод по производству бочек в Кентукки.
Г-н Лодевейкс предупредил, что индустрия, возможно, еще не достигла своей самой низкой точки.
«Я был бы крайне удивлен, если бы не было больше банкротств и большей консолидации», — сказал он.
Отчасти нынешнее затруднительное положение бурбона проистекает из его собственного успеха. Всплеск продаж и рост премиального рынка подстегнули распространение небольших винокурен. Однако, из-за многолетнего процесса выдержки, необходимого для бурбона, текущие рыночные предложения отражают прогнозы, сделанные несколько лет назад, что привело к переизбытку предложения, который снижает цены.
Несмотря на эти сложные экономические условия, г-н Лодевейкс отметил, что история показала, как невзгоды могут стимулировать инновации. Шотландский виски, когда-то относительно простой купаж, увидел, как винокуры начали выдерживать излишки бутылок в период снижения продаж во второй половине 20-го века. Эта практика в конечном итоге привела к созданию премиального рынка выдержанного шотландского виски, который существует сегодня.
В Канаде, где импорт бурбона сократился, местные винокурни начали экспериментировать с технологиями производства бурбона, чтобы придать канадскому виски аналогичный вкусовой профиль.
«Тарифная война действительно положительно повлияла на канадский бизнес спиртных напитков», — отметил г-н Винн.
«У нас есть много зерна для производства этого виски, и нам не нужно полагаться на Штаты.»
Вице-президент США и теневой министр юстиции от консерваторов встретились во время отпуска Вэнса в Великобритании.
Сезон лесных пожаров 2025 года стал вторым худшим за всю историю наблюдений, превзойдя сезон 2023 года.
Взрыв вызвал отключение электроэнергии в этом районе и привел к закрытию автомагистрали на несколько часов.
США сохранят пошлину на китайский импорт на уровне 30%, а Китай сохранит 10-процентный тариф на американские товары.
Президент также берет под свой контроль городскую полицию, поскольку мэр отвергает его заявления о волне преступности.