So’nggi paytlarda «sog’lig’iga zarar yetkazadigan darajada ozg’in» deb hisoblangan modellarni aks ettiruvchi yuqori ko’cha moda reklamalariga qo’yilgan taqiqlar, sanoat mutaxassislarini «super ozg’in» tendentsiyasining qayta tiklanishi mumkinligi haqida ogohlantirishga undadi.
Bu estetik, yuzlari xira va suyaklari ko’rinib turadigan modellari bilan ajralib turadi, 1990-yillar va 2000-yillarning boshlarida mashhur edi. Biroq, so’nggi yillarda u tana pozitivligi harakati bilan almashtirildi, bu turli xil tana shakllarini nishonlaydi.
Zara, Next va Marks & Spencer kompaniyalarining barcha reklamalari so’nggi oylarda «sog’lig’iga zarar yetkazadigan darajada ozg’in ko’rinadigan» modellari tufayli taqiqlangan. Reklama standartlari boshqarmasi (ASA) BBCga bunday reklamalar bo’yicha shikoyatlar «aniq oshganini» kuzatganini ma’lum qildi.
ASA 2023-yilda haftasiga taxminan besh-olti dona shunga o’xshash shikoyatlarni olganini xabar qildi. Biroq, iyul oyida M&S reklamasiga taqiq qo’yilganidan keyingi ikki hafta ichida bu raqam 20 dan oshdi.
2024-yilda ASA modellarning vazni bilan bog’liq 61 ta shikoyat oldi, lekin faqat sakkiztasi rasmiy tekshiruvga loyiq deb topildi.
Raqamlar nisbatan kichik bo’lsa-da, nazoratchi vaziyatni yaqindan kuzatib bormoqda, shuningdek, faqat retsept bo’yicha beriladigan vazn yo’qotish dorilari uchun noqonuniy reklamalarga qarshi kurashish bo’yicha sa’y-harakatlarini ham olib bormoqda.
ASA ko’rsatmalarida reklama beruvchilar sog’lom bo’lmagan tana tuzilishini ideal sifatida taqdim etmasliklarini ta’minlashlari shart.
Model va faol Charli Howard o’zining model agentligi tomonidan Buyuk Britaniyaning olti-sakkiz o’lchamini kiyishiga qaramay, «juda katta» bo’lgani uchun ishdan bo’shatilganidan keyin ommaga tarqalgan ochiq xati bilan e’tiborni tortdi.
O’n yil o’tgach, u shunday deydi: «Menimcha, biz geroin shiki qaytishini ko’rish arafasida turibmiz».
«Geroin shiki» atamasi 1990-yillarning boshlarida paydo bo’lgan bo’lib, giyohvand moddalarni iste’mol qilishni eslatuvchi, haddan tashqari ozg’in, rangpar va ko’z osti qora modellarga nisbatan ishlatilgan.
Xonim Howardning ta’kidlashicha, yuqori ko’cha reklamalari ijtimoiy tarmoqlarda tarqatiladigan «thinspiration» tasvirlari kabi tashvishlidir.
Iyun oyida TikTok «skinnytok» uchun qidiruv natijalarini blokladi, tanqidchilarning ta’kidlashicha, bu xeshteg foydalanuvchilarni «o’ta ozg’inlikni ulug’laydigan» kontentga yo’naltiradi.
«Ba’zi ayollar tabiiy ravishda ozg’in bo’ladi va bu mutlaqo yaxshi. Ammo ataylab kasal ko’rinadigan modellarni yollash juda bezovta qiladi», dedi u.
ASA o’zining so’nggi qarorlarida hech qanday modelni nosog’lom deb topmadi. Next holatida, u xuddi shu modelning boshqa suratlarida u sog’lom ko’rinishga ega ekanligini tan oldi. Buning o’rniga, ASA pozitsiya, uslub va kamera burchaklari chakana sotuvchilarning reklamalarida ozg’inlikni idrok etishga hissa qo’shganini ta’kidladi.
M&S modelning pozitsiyasi ozg’inlikni ta’kidlash uchun emas, balki ishonch va qulaylikni etkazish uchun tanlanganini aytdi. Next model ozg’in bo’lishiga qaramay, «sog’lom va tarang jismoniy tuzilishga» ega ekanligini ta’kidladi.
O’tgan hafta ikkita reklamasi taqiqlangan Zara, ikkala model ham sog’lig’i yaxshi ekanligini tasdiqlovchi tibbiy sertifikatlarga ega ekanligini ta’kidladi.
ASA soya, pozitsiya va orqaga taralgan soch turmagi modellar yanada ozg’inroq ko’rinishi uchun ishlatilganiga qarshi chiqdi.
«Yoritish albatta rol o’ynaydi – u yonoq suyaklarini, bo’yinbog’ suyaklarini va qovurg’alarni yuzaga chiqarishi mumkin», dedi xonim Howard.
«2010-yillardagi tana pozitivligi harakatidan so’ng, afsuski, moda yana orqaga qaytishi muqarrar edi… va biz buning qanchalik zararli ekanligini bilamiz», dedi u.
Model va yoga o’qituvchisi Sharlotta Xolms uchun ozg’in modellarga talab doimiy muammodir.
O’zining 20 yillik faoliyati davomida u «inklyuzivlikning qisqa muddatli oshishini» kuzatdi, ammo «yetarlicha ozg’in bo’lmagani» uchun ishdan rad etilishga duch keldi.
«Tana pozitivligi harakati xabardorlikni oshirdi, lekin u tizimni to’liq o’zgartirmadi. Hozir esa biz yana boshlagan joyimizga qaytgandaymiz», deydi u.
36 yoshli ayol 2012-yilda Miss Angliya tojini qo’lga kiritdi va 2010-yilda Britaniya va Irlandiyaning keyingi eng yaxshi modeli tanlovida to’rtinchi o’rinni egalladi.
Uning fikricha, «o’ta ozg’in» har doim modellar uchun «jim standart» bo’lib qolgan.
«Geroin shiki» kabi atamalar va «skinnytok» kabi tendentsiyalar zararli ideallarning qanchalik tez tiklanishini ko’rsatadi. Bu taraqqiyot emas, bu takrorlanish», deydi u.
Moda jurnalisti va maslahatchisi Viktoriya Moss biz «geroin shiki» ning tiklanishi arafasida ekanligimizga ishonmaydi, balki bu tendentsiyani vazn yo’qotish in’ektsiyalarining ommaviylashuviga bog’laydi.
«Hozirda kengroq madaniyatda sodir bo’layotgan narsa, GLP-1 vazn yo’qotish preparatiga bo’lgan ishtiyoq tufayli ozg’inlik axloqiy sog’liq imperativi sifatida ko’tarilmoqda», deydi u.
Xonim Moss Kim Kardashyan va Opra Uinfri kabi ko’plab mashhurlar sezilarli darajada vazn yo’qotganini tan oldi.
Biroq, u hali ham High Street moda kampaniyalarida juda ozg’in modellarni ko’rishni g’ayrioddiy deb hisoblaydi va bu «ko’proq podium hodisasi» ekanligini ta’kidlaydi.
«Menimcha, bu holatlarning barchasida modellar juda yosh bo’lgan, bu taqiqlangan reklamalarning markaziga aylanishi ular uchun juda achinarli bo’lishi kerak. Ko’p ayollar tabiiy ravishda juda ozg’in va bu tuhmat qilish noto’g’ri», deydi u.
Simone Konu-Rey, stilist va London san’at universiteti qoshidagi Sentral Sent Martins moda kommunikatsiyasi bo’yicha katta o’qituvchisi, «inson tanasi turli shakl va o’lchamlarda bo’lishini qadrlash» muhim ekanligini ta’kidlagan holda, ozg’inlik «hech qachon ketmagan» deb hisoblaydi.
«High Street brendlari o’z kollektsiyalarini ko’tarish uchun podium modellaridan foydalanadi», deb hisoblaydi u.
«High Street ‘qarang, bizda sizning sevimli hashamatli brendingiz bilan bir xil model bor va bizning mahsulotlarimiz xuddi shunday narxda yaxshi ko’rinadi’, demoqda», deya qo’shimcha qiladi u.
Xonim Konu-Reyning fikricha, muammo modellarning nosog’lomligida emas, balki ularning tana tuzilishi «ko’pchilik uchun me’yor emas va bu tana tuzilishiga erishishga urinish zararli bo’lishi mumkin».
«Ko’proq tana xilma-xilligini ko’rsatish odamlarga o’zlarini o’zgartirishga hojat qolmasdan ham zamonaviy va uslubli bo’lishi mumkinligini ko’rsatishning kalitidir», deydi u.
Shaxsiy stilist Keren Beaumontning ta’kidlashicha, 1990-yillar modasining qayta tiklanishi, masalan, o’ta past belbog’li jinsilar va tor slip toplar bunga hissa qo’shishi mumkin.
«Siluetlardagi bu qayta tiklanayotgan tendentsiyalar bilan biz dumba suyaklari va ko’krak qafaslarini ochib tashlanganini ko’ramiz va bu siluetlarning asl taqdimotlariga mos ravishda ular juda ozg’in modellarda namoyish etilmoqda», deydi u.
«Umid qilamanki, Next, M&S va Zaraning so’nggi suratlari brendlarga so’nggi yillarda modellarda ko’rgan xilma-xillikni saqlab qolishni va eskirgan standartlarga qaytmaslikni eslatib turadi.»
ASA-dagi Mett Uilsonning ta’kidlashicha, bu masala brendlarning mas’uliyatini va «ular ko’rsatishi kerak bo’lgan o’ylantiruvchanlikni» ta’kidladi.
«Biz jamiyatda ovqatlanish buzilishi bilan bog’liq muammo borligini bilamiz va biz zarar etkazishi mumkin bo’lgan reklamalarni taqiqlashni davom ettirishimiz kerak.»
Agar sizni ushbu maqolada ko’tarilgan masalalar tashvishga solayotgan bo’lsa, yordam va qo’llab-quvvatlash quyidagi orqali mavjud BBC Action Line.
Rezina tuflilar ishlab chiqaruvchisi Jahon chempionati oldidan «aniq sport tendentsiyasi» bilan raqobatlashayotganini da’vo qilmoqda.
Kompaniyaning aytishicha, reklama har qanday yordamni anglatishdan ko’ra ishonchli sifatni va’da qilgan.
Bu reklama nazoratchisi M&S va Next reklamasiga haddan tashqari ozg’in ko’rinadigan modellarni namoyish etgani uchun taqiq qo’yganidan keyin sodir bo’ldi.
AQShning 15 foizlik tarifi joriy etilishi bilan Janubiy Koreya go’zallik mahsulotlarini xaridorlari va sotuvchilari zahiralarini to’ldirmoqda.
Londonda qo’l sumkalari savdosi bo’yicha auksion ochilishi bilan moda jinniligi hurmatli auksion uylarini qamrab olmoqda va narxlarni osmonga ko’tarmoqda. Moda Pikasso bilan tenglasha oladimi?