Siyosiy kampaniya uchun ta’sirchan shior tarafdorlarni safarbar qilish va raqiblarni tanqid qilish uchun juda muhimdir.
Ba’zi shiorlar saylov sikllaridan o’tib, hukmron milliy kayfiyatni yoki hal qiluvchi lahzani o’zida mujassam etadi, masalan, Barak Obamaning «Ha, biz qila olamiz» yoki Brexit kampaniyasining «Nazoratni qaytarib olamiz» shiori.
Aksincha, ba’zi shiorlar noqulay iboralar, haddan tashqari murakkablik va esda qolishning yo’qligi sababli ta’sir qilmaydi va o’z yaratuvchilarining umidsizliklaridan boshqa narsani aks ettirmaydi.
Endi siyosiy strateg va so’rovchi Kris Bruni-Lou mukammal shior yaratish kalitini topganini ta’kidlamoqda.
U butun dunyo bo’ylab 20 000 ta kampaniya xabarlarini tahlil qilib, uning tadqiqotiga ko’ra, siyosiy spektr bo’ylab saylovchilar bilan doimiy ravishda rezonanslashadigan sakkizta so’zni aniqladi.
Bu so’zlar: odamlar, yaxshiroq, demokratiya, yangi, vaqt, kuchli, o’zgarish, birgalikda.
U o’zining yangi «Dunyoni o’zgartirgan sakkizta so’z» kitobida bu so’zlar saylovda g’alaba qozonish kafolati emasligini va karizmatik bo’lmagan nomzod yoki ommabop bo’lmagan siyosatni qoplay olmasligini ta’kidlaydi.
Bundan tashqari, ularni tasodifiy ravishda birlashtirish, masalan, «Kuchli yangi vaqt» yoki «Odamlar yaxshi o’zgarish», ijobiy natijalarga olib kelmaydi.
Buning o’rniga, ular Bruni-Louning so’zlariga ko’ra, madaniyatlar va tillar bo’ylab samarali bo’lgan shiorlarni yaratish uchun «emotsional qisqa yo’llar» yoki asosiy komponentlar bo’lib xizmat qiladi.
«Saylovchilar ‘odamlar’, ‘yaxshiroq’ yoki ‘birgalikda’ kabi so’zlarda mujassam bo’lgan va’dalarni batafsil siyosat tushuntirishiga hojat qoldirmasdan instinktiv ravishda tushunadilar.»
«Ular, shuningdek, ajoyib moslashuvchanlikka ega: Janubiy Afrikadagi sotsialist, Lyuksemburgdagi konservator va Vengriyadagi populist har biri bir xil so’zni o’z hikoyasiga moslashtira oladi.»
Bruni-Louning tahliliga ko’ra, muvaffaqiyatli kampaniyalarda eng ko’p ishlatiladigan so’z «odamlar»dir. U Bill Klintonning 1992-yildagi «Odamlarni birinchi o’ringa qo’yish» va «Odamlar uchun, o’zgarish uchun» shiorlarini misol qilib keltiradi, bu uning raqibi Jorj H.V. Bushdan farqli o’laroq, «odamparvar» obrazi sifatida shakllanishiga sezilarli hissa qo’shgan.
Ammo, ushbu formulaga rioya qilish umumiy, ilhomlantirilmagan shiorlarni yaratish xavfini tug’dirmaydimi?
Eng ta’sirli shiorlarning ba’zilari, masalan, Boris Jonsonning 2019-yildagi umumiy saylov shiori «Brexitni tugating», yagona maqsadni ko’zda tutib yaratilgan.
(Xuddi shunday, eng samarasiz shiorlarning ba’zilari, masalan, «Al Smitga ovoz bering va u sizning nam orzularingizni ro’yobga chiqaradi», Smitning taqiqlashga qarshi pozitsiyasini ta’kidlab, unga 1928-yilgi AQSh prezidentligini ta’minlay olmadi.)
Bruni-Louning ta’kidlashicha, «Brexitni tugating» kabi «buyurtma asosida» qilingan shiorlar o’z nazariyasini tasdiqlovchi istisnolardir.
«Buyurtma asosida qilingan shiorlar, yagona, hal qilinmagan shikoyat barcha boshqa masalalarni soyada qoldirganda va hal qiluvchi tashqi shaxs qisqa echimni taklif qilganda rezonanslashadi; ular shu aniq saylov uchun samarali, ammo inqiroz o’tgandan keyin ahamiyatini yo’qotadi.»
Bruni-Louning siyosiy xabarlarga qo’shgan hissasi orasida Najel Farajning Brexit partiyasi uchun «Siyosatni yaxshilikka o’zgartiring» va Jakov Milatovichning Yevropa Ittifoqiga a’zo bo’lishga qaratilgan Chernogoriyadagi muvaffaqiyatli 2023-yilgi prezidentlik kampaniyasi uchun «Vaqt keldi» shiorlari bor.
U o’z kitobining bir bobini o’zining belgilangan tamoyillaridan chetga chiqadigan shior bo’lgan «Amerikani yana buyuk qilamiz» (MAGA) ga bag’ishlagan.
Donald Tramp uni 2012-yilda o’ylab topganini da’vo qilsa-da, Bruni-Louning so’zlariga ko’ra, «yana buyuk» tushunchasi siyosiy chaqiriq sifatida bir asrdan ortiq vaqtga borib taqaladi.
1950-yilda Konservativ partiya «Britaniyani yana buyuk qilamiz» va’dasi bilan muvaffaqiyatsiz kampaniya o’tkazdi. Ronald Reygan 1980-yilda «Amerikani yana buyuk qilaylik» shiori bilan katta muvaffaqiyatga erishdi.
Tramp bu iboraga egalik qilishni da’vo qilganida, bu tarixni bilganmi yoki yo’qmi, Bruni-Louning ta’kidlashicha, bu ahamiyatsiz. U MAGAni brendga va Amerika siyosatini yaxshi yoki yomon tomonga o’zgartirgan bo’linish chizig’iga aylantirishga muvaffaq bo’ldi.
U hatto boshqa siyosatchilarning undan foydalanishini oldini olish uchun uni AQSh tovar belgilari idorasida 325 dollarga ro’yxatdan o’tkazdi.
Buyuk Britaniyada Brexit kampaniyasining «Nazoratni qaytarib olamiz» shiori so’nggi yillardagi eng esda qolarli shiorlardan biri sifatida ajralib turadi.
U qisqaroq, ta’sirchanroq shiorlarga bo’lgan tendentsiyani ko’rsatdi, uch so’zli formula qisqacha saylovda muvaffaqiyat kaliti deb hisoblangan.
O’tgan yili Leyboristlarning g’alaba qozongan umumiy saylov kampaniyasi o’z xabarini bitta so’zga qisqartirdi: «O’zgarish».
Konservatorlarning shiori, ehtimol, kamroq esda qolarli bo’lsa kerak, «Aniq reja, dadil harakat, xavfsiz kelajak» edi.
Biroq, an’anaviy shiorlar tez orada eskirishi mumkin.
Sun’iy intellekt tobora ko’proq xabarlarni yaratish uchun ishlatilmoqda, har bir saylovchining tashvishlariga moslashtirilgan, ijtimoiy media orqali tarqatiladi va maksimal ta’sir uchun doimiy ravishda takomillashtiriladi.
Bruni-Lou, shuningdek, neyrologiyaga va qon oqimining o’zgarishini aniqlash orqali miya faoliyatini kuzatadigan funktsional magnit-rezonans tomografiya kabi vositalarni qo’llashga qiziqish ortib borayotganini ta’kidlaydi.
Bu tadqiqotchilarga siyosiy stimullarga, masalan, kampaniya reklamalari, nutqlar va saylov shiorlariga neyrologik javoblarni tahlil qilish imkonini beradi.
Bu tendentsiyalar demokratik siyosatni tubdan o’zgartirishi, saylangan amaldorlar va ularning saylovchilari o’rtasidagi munosabatlarni qayta shakllantirishi mumkin.
Ular, shuningdek, biz bilgan tez-tez g’azablantiruvchi saylov shiorlarini yo’q qilishi mumkin.
Bunga 1952-yilda AQSh televideniesida efirga uzatilgan birinchi siyosiy reklamalardan biri yaxshi misol bo’la oladi.
60 soniyalik rolik Yevropadagi ittifoqchi kuchlarning sobiq oliy qo’mondoni, respublikachi nomzod Duayt D. Eyzenxauerni insoniylashtirishga qaratilgan edi, u o’zining laqabi Ike bilan mashhur edi.
Kompozitor Irving Berlin tomonidan yaratilgan juda yoqimli qo’shiq bilan ta’minlangan «Menga Ike yoqadi» eng keng auditoriyaga murojaat qilish uchun mo’ljallangan Disney multfilmi edi.
Uning muvaffaqiyati kampaniya guruhini o’zining qayta saylanish urinishi uchun formulani saqlab qolishga olib keldi va faqat bitta so’zni qo’shdi, ehtimol, erta tushlik uchun ajralishdi.
«Menga hali ham Ike yoqadi» Kris Bruni-Lou formulasiga mos kelmasligi mumkin, ammo bu yana bir g’olib strategiya ekanligini isbotladi.
Eng yaxshi siyosiy tahlillarni o’qish, Buyuk Britaniya bo’ylab tushunchalarga ega bo’lish va muhim lahzalardan xabardor bo’lish uchun Siyosatga oid asosiy yangiliklar byulletenimizga obuna bo’ling. U har hafta ish kunlarida to’g’ridan-to’g’ri elektron pochtangizga yetkaziladi.