Merseyside’daki Birkenhead’in hemen dışındaki bir sanayi parkında, bir İngiliz şirketi perakende sektöründe sessizce bir devrim yaratıyor.
Bu şirket, McDonald’s’tan halk kütüphanelerine kadar her yerde bulunan dokunmatik ekranlar olan self servis terminaller konusunda uzmanlaşmış bir firma olan Evoke Creative.
Bu interaktif kioskların, özellikle restoran zincirleri arasında popülaritesindeki artış, büyük ölçüde satışları önemli ölçüde artırma yeteneklerinin kanıtlanmış olmasına bağlanıyor.
Bu satış artışı bir tesadüf değil, uygulamalı davranış biliminin, yani insan davranışının ve karar almayı etkileyen faktörlerin incelenmesinin bir sonucu.
Müşteri listesinde Travelodge, McDonalds ve JD Sports gibi isimler bulunan Evoke Creative’in kurucusu ve baş ürün sorumlusu Dean Ward, satış artışının arkasındaki mekaniği açıklıyor.
Ward, “Öncelikle, bu terminaller bir kişiyle konuşurken yargılanma hissinin psikolojik engelini ortadan kaldırıyor. Bunun önemli bir faktör olduğuna inanıyoruz” diyor.
“İpuçları, ‘Ekstra patates kızartması ister misiniz? Büyük boy ister misiniz?’ bazılarına yargılayıcı gelebilir ve bu da onların reddetmesine yol açabilir. Terminaller bu endişeyi ortadan kaldırıyor.”
“Ek olarak, yüksek kaliteli ürün görselleri, müşterilerin ürünü, içeriğini ve ilgili öğeleri net bir şekilde görmesini sağlıyor. Bu görsel pazarlama oldukça etkili.”
“Son olarak, müşteri yolculuğu boyunca tutarlı bir şekilde sunulan, yargılama olmaksızın ve yeterli değerlendirme süresiyle sunulan yukarı satış istemleri, müşterilerin eklentilere ‘evet’ deme olasılığını çok daha fazla artırıyor.”
Veriler Ward’ın gözlemlerini doğruluyor. Müşterileri arasında Leon ve Honest Burgers gibi isimler bulunan bir diğer teknoloji sağlayıcısı Vita Mojo’ya göre, müşterilerin %61’i terminalde geleneksel bir kasadan daha fazla harcama yapıyor.
Raporlar, sipariş başına harcamadaki ortalama artışın %40’a kadar ulaşabileceğini gösteriyor.
Davranış biliminin resmileştirilmesinden önce bile, şirketler tüketici seçimlerini etkilemek için temel ilkelerinden yararlanıyordu.
1940’larda, bir ABD tütün şirketi olan RJ Reynolds, “doktorların diğer sigaralardan daha çok Camel içtiğini” meşhur bir şekilde ilan etmişti.
Bu taktik, diş hekimlerinin belirli markaları önerdiği modern diş macunu reklamlarında yankı buluyor.
İşletme danışmanlığı The Behavioural Architects’ten Ben Jones, her iki örneğin de “otorite yanlılığını” kullandığını açıklıyor.
Jones, “Otorite yanlılığı, görüşlerimizi ve davranışlarımızı otoriter veya uzman olarak algıladığımız figürlerle uyumlu hale getirme eğilimimizdir” diye açıklıyor. “Belirsizlik durumlarında, güvenilir veya bilgili olarak gördüğümüz kişilerin liderliğini takip etme eğilimindeyiz.”
“İşletmeler bunu onaylarla kullanabilirler: diş hekimleri diş macunu öneriyor, sporcular spor giyimini destekliyor veya beslenme uzmanları gıda ürünlerini tanıtıyor.”
RJ Reynolds erken benimseyen biri olsa da, bugün davranış bilimi büyük şirketlerden Birleşmiş Milletler’e (BM) kadar çeşitli kuruluşlar tarafından kullanılıyor.
Birleşik Krallık’ta, 2012’de işyeri emekliliklerinde otomatik kaydın getirilmesi özellikle başarılı bir uygulama olarak öne çıkıyor. Bu girişim, 10 milyondan fazla insanın emeklilik için ek tasarruf yapmasıyla sonuçlandı.
Emeklilik katılımındaki önemli artış, kişilerin telefonlarının varsayılan zil sesini veya bilgisayar duvar kağıdını koruduklarında da devreye giren bir ilke olan “varsayılan yanlılığına” bağlanıyor.
Jones, “Varsayılan yanlılığı, önceden seçilmiş veya varsayılan seçeneği tercih etme konusundaki genel eğilimimizdir” diye açıklıyor. “Günlük binlerce karar alıyoruz ve varsayılanlar bu seçim yükünü yönetmemize yardımcı oluyor.”
“Varsayılanlar hızlı eylemi mümkün kılıyor. Emeklilik planlarına otomatik kayıt, emeklilik planlamasına yönelik ataletimizin üstesinden gelen ve olumlu uzun vadeli sonuçları teşvik eden önemli bir örnek.”
Davranış bilimi, şarap seçimi gibi görünüşte önemsiz seçimleri bile etkileyebilir. Halk arasında bilinen bir şey gibi gelse de, araştırmalar bu iddiayı destekliyor.
Leicester Üniversitesi’nden Adrian North liderliğindeki bir deneyde, bir süpermarkette Fransız akordeon müziği ve Alman oompah melodilerini değiştirmenin şarap satışlarını önemli ölçüde etkilediği görüldü.
Fransız müziğinin çalındığı günlerde Fransız şarap satışları baskınken, Alman müziği çalındığında Alman şarap satışları arttı. İlginç bir şekilde, müşteriler müziğin etkisinin farkında değildi, ancak satış rakamları etkiyi açıkça gösteriyordu.
Birleşmiş Milletler’in (BM) bir kolu olan Dünya Gıda Programı (WFP), dünya çapında gıda yardımı ve rehberlik sağlıyor.
Tunus’ta WFP, geçen yıl yayınlanan Salla Salla adlı bir TV dizisi oluşturmak için Ogilvy ile ortaklık kurdu.
Sağlıklı beslenme ve gıda israfını azaltma hakkında mesajları ustaca iletmeyi amaçlayarak senaryoya davranış bilimi ilkelerini uyguladılar.
WFP’den Takwa Khelifi, “Davranışları değiştirmek için yaratıcılığı yenilikçi bir şekilde kullandık” diyor.
“Gerçekleri bilmek tek başına insanları değiştirmiyor. Hepimiz daha iyisini biliyoruz, ancak her zaman daha iyisini yapmıyoruz.”
Dizi, Tunus TV’sinde dördüncü sırada yer aldı ve ekmek tüketiminde %22’lik bir azalmaya yol açtı.
Markalardan hükümetlere ve BM’ye kadar, davranış bilimi çoğu zaman bilinçli farkındalığımız olmadan seçimleri ince şekillerde şekillendiriyor.
Yorumları, Facebook, Instagram ve WhatsApp’ın sahibinde daha fazla işten çıkarma olacağının sinyallerini veriyor gibiydi.
Zincirin yöneticileri seçenekleri değerlendirirken yaklaşık 1.180 iş riski altında.
The Hundred House’un ortak sahibi, işletmesinin otel olarak sınıflandırıldığı için hariç tutulacağını söylüyor.
Teknoloji devi, hatayla gönderilen bir e-postayla personele bildirdikten saatler sonra işten çıkarmaları doğruladı.
Parsel dağıtım devi, çevrimiçi perakendeci için düşük karlı teslimatlardan vazgeçtiğini söylüyor.