“`html
Salyangoz mücini—salyangozların salgıladığı viskoz madde—ile zenginleştirilmiş serumların dünya çapındaki cilt bakım rutinlerinin ayrılmaz bir parçası haline geleceğini kim tahmin edebilirdi?
Ancak, bu gerçekten de gerçekleşti ve bu bileşenin karakteristik esnekliği, serumu tanıtan viral bir TikTok meydan okumasında vurgulandı. Bu fenomen, üreticisi olan Güney Koreli marka CosRX’i küresel tanınırlığa taşıdı. Şirket artık Güney Kore’nin en büyük kozmetik şirketi olan Amorepacific’in mülkiyetinde.
Bu alışılmadık serumun hızla yaygınlaşması, K-güzelliğinin kayda değer başarısının altını çiziyor. Viral içerik ve yükselen trendlerle beslenen bu akım, kusursuza yakın görünme konusundaki toplumsal baskıların uzun zamandır yaygın olduğu Güney Kore’de köşe taşı bir endüstri haline geldi.
2024’te, yalnızca iç pazarın değeri yaklaşık 13 milyar dolar (9,6 milyar sterlin) olarak belirlendi ve bazı ürün kategorileri için çift haneli büyüme oranları öngörülüyor. K-güzelliğine olan küresel ilgi de aynı derecede belirgin; bu belki de K-Pop ve K-dizilerini küresel ölçekte öne çıkaran Hallyu veya Kore Dalgası’nın bir parçası olması nedeniyle şaşırtıcı değil.
K-güzellik markaları artık Sephora’dan Boots’a ve Walmart’a kadar büyük küresel perakendecilerde önemli bir raf alanına sahip. 2025’in ilk yarısında Güney Kore, modern kozmetiğin tarihi merkezi olan Fransa’yı geride bırakarak, yalnızca ABD’nin ardından dünyanın en büyük ikinci güzellik ürünleri ihracatçısı oldu.
TikTok, Instagram veya YouTube gibi platformlarda “Kore cilt bakımı” araması, bazıları yüz milyonlarca izleyiciye sahip olan fenomenlerden çok çeşitli içerikler sunuyor. Bu fenomenler içerik listelerini inceliyor, kutu açma videoları sunuyor ve “cam cilt”, maskeler ve doğal olarak salyangoz mücini gibi kavramlar etrafında dönen “Benimle Hazırlan” bölümleri oluşturuyor.
ABD merkezli K-güzellik markası Krave Beauty’nin kurucusu ve güzellik fenomeni Liah Yoo, “Çok fazla ürün ve marka var ve çoğu zaman bir tüketici olarak milyonlarcasına maruz kalıyorsunuz – oldukça doygun ve rekabetçi” dedi.
K-güzelliğinin yükselişinin merkezinde, inovasyona sarsılmaz bir bağlılık yatıyor. Yeni formülasyonlar sık sık ortaya çıkıyor ve genellikle bir sonraki viral sansasyonu katalize etmek için tasarlanıyor.
Ayrıntılı on adımlı cilt bakım rutinleri, gece boyunca kullanılan “su uyku maskeleri” ve somon spermi gibi manşetlere çıkan bileşenler bir zamanlar niş veya itici olarak kabul ediliyordu. Bugün, çoğu Londra’dan Los Angeles’a kadar banyo dolaplarında temel bir ürün haline geldi.
Sosyal medya bu dönüşümde çok önemli bir rol oynadı. Seul’de piyasaya sürülen ürünler, ABD, İngiltere, Hindistan ve Avustralya’daki TikTok ve Instagram akışlarına anında yayılıyor.
Ancak, katı güzellik ideallerinin özellikle genç demografik gruplar üzerindeki toplumsal etkisiyle ilgili artan endişeler devam ediyor. Uzmanlar, çevrimiçi cilt bakımı içeriğine sürekli maruz kalmanın kaygıyı şiddetlendirebileceği ve aşırı harcamayı teşvik edebileceği konusunda uyarıyor.
Amorepacific CEO’su Kim Seung-hwan, “Sosyal medyanın aşırı kullanımının veya kötüye kullanılmasının tepkilere yol açabileceğinin tamamen farkındayız” dedi ve markaların çevrimiçi platformları kullanımlarında ihtiyatlı davranmaları gerektiğini ekledi.
Bu zorluk, endüstri Batılı çokuluslu şirketleri kapsayacak şekilde genişledikçe daha da yoğunlaşacak.
L’Oréal, 2024’ün sonlarında Dr.G markasını da içeren bir Güney Koreli holdingi satın aldı ve bu satın almanın hem uygun fiyatlı hem de etkili olan K-güzellik ürünlerine yönelik artan talebi destekleyeceğini belirtti.
Giderek artan bir şekilde, diğer küresel şirketler, centella asiatica ve pirinç suyu gibi Kore markalarıyla ilişkili popüler bileşenleri kendi ürün hatlarına entegre ediyor.
Güney Kore’nin önde gelen güzellik markalarının çoğu, ülkenin chaebol olarak bilinen güçlü holdingleriyle bağlantılıdır.
Amorepacific, Sulwhasoo gibi premium markaları, Laneige gibi küresel kitlesel pazar isimlerini, Innisfree gibi çevreye duyarlı markaları ve hızla büyüyen bağımsız markaları içeren bir portföy ile iç pazarın yaklaşık yarısını oluşturuyor. Bir chaebol olmasına rağmen, Amorepacific, yenilikçi konseptler için daha küçük bağımsız markalara baktığını kabul ediyor.
Amorepacific’ten Bay Kim, “Kurucu ve CosRX ekibi aracılığıyla, formül inovasyonuna yaklaşımlarını ve tüketici ihtiyaçlarına nasıl daha hızlı yanıt vereceklerini öğrenebildik” dedi. “Bu dersler o zamandan beri daha geniş organizasyonumuza entegre edildi.”
Amorepacific, 2024’te yaklaşık 6,2 milyar dolarlık satış bildirdi. Bir diğer önemli holding olan LG Household & Health Care ise 4,1 milyar dolarlık satış kaydetti. Endüstrinin büyüklüğü, Güney Kore’nin ihracat rakamlarına yansıyor.
İhracat, 2025’in ilk yarısında %15 artarak rekor bir seviyeye ulaşarak 5,5 milyar dolara ulaştı ve bu büyük ölçüde ABD ve Avrupa’daki güçlü satışlardan kaynaklandı. Bu gidişat, ülkeyi yıllık güzellik ihracatında 10 milyar doları aşacak konuma getiriyor.
Bay Kim’e göre, müşteri tercihleri tüm bölgelerde aynı değil.
“Japonya, Kore ve Çin gibi ülkelerde kusursuz cilt gibi şeylere daha fazla ilgi var. Avrupa’da koku ana kategori ve ABD’de makyaj daha popüler” dedi.
“Ancak işler değişiyor” diye ekledi ve özellikle iklim değişikliği ve UV ışınlarına maruz kalma konusunda artan farkındalıkla birlikte Batılı tüketiciler arasında genç görünümlü cilt ve güneş korumasına yönelik artan bir ilgi olduğunu belirtti.
Sürekli artan talebi karşılamak için Güney Kore’nin yaklaşık 30.000 güzellik markası, oldukça karmaşık bir endüstriyel ekosisteme güveniyor.
Bunlar, binlerce marka için araştırma, formülasyon ve üretimi yürüten orijinal geliştirme üreticileri veya ODM’ler tarafından destekleniyor.
Büyük holdingler bile belirli ürün hatlarını dış kaynaklardan tedarik ederken, daha küçük şirketler hızlı inovasyonu ve maliyet kontrolünü kolaylaştırmak için büyük ölçüde ODM’lere güveniyor.
En büyük üreticilerden biri olan Cosmax, Güney Kore, Çin, ABD ve Güneydoğu Asya’da bulunan fabrikalardan yaklaşık 4.500 markaya ürün tedarik ediyor.
Şirket, 2024’te Güney Kore’nin 10 milyar dolarlık kozmetik ihracatının dörtte birinden biraz fazlasını oluşturdu.
Bu sistem, ürünlerin kavramsallaştırmadan piyasaya sürülmesine kadar olan geçişini yalnızca altı ay gibi kısa bir sürede gerçekleştirmeyi mümkün kılıyor; bu süreç birçok Batılı marka için bir ila üç yıl sürebilir.
Otomasyon maliyetleri düşük tutmaya yardımcı oluyor. BBC, Güney Kore’nin başkenti Seul dışındaki geniş bir Amorepacific fabrikasını ziyaret etti ve burada bir avuç işçi, Laneige’in Water Sleeping Mask ve CosRX’in Vitamin C 23 Serum’unu şişeleyen tam otomatik üretim hatlarını denetledi.
Ancak hızın bir bedeli var. Yoğun rekabet, düşük kar marjlarına ve yüksek iş başarısızlığı oranlarına katkıda bulundu. Hükümet verilerine göre, son yıllarda 8.800’den fazla kozmetik markası iflas etti.
Bayan Yoo, “Güney Kore, hızlı bir şekilde bir marka oluşturmanıza yardımcı olabilecek harika bir altyapıya sahip, ancak başarılı bir marka büyütmek başka bir hikaye” dedi. “Bu, marka ethosunuz, kimliğiniz ve ürünlerinizin piyasadaki diğerlerinden ne kadar farklı olduğuyla ilgili.”
Rekabet yoğunlaştıkça, markalar daha şeffaf olma ve ünlülerin onaylarından ziyade bileşenlere ve ürün etkinliğine öncelik verme konusunda artan bir baskıyla karşı karşıya.
Önemli bir güzellik fenomeni olan Mia Chen, “Artık sadece büyük markalardan satın almıyoruz. Aslında bileşenler, nerede tedarik edildiği, ne yaptığı hakkında konuşuyoruz” dedi. “Kore cilt bakımının çoğu doğal bileşenlerden elde ediliyor ve hepimiz cildimizde yan etkisi olmadan bunu istiyoruz.”
Endüstri aynı zamanda gelişen pazar dinamikleri tarafından da yeniden şekillendiriliyor.
Çin artık en büyük denizaşırı alıcı değil, çünkü yerli markalar bir zamanlar Japon ve Kore ithalatının sahip olduğu hakimiyeti aşındırıyor.
Bay Kim, geçen yıl Amorepacific’in Kuzey Amerika işinin 80 yıl sonra ilk kez Çin’deki işinin önüne geçtiğini ve şirketin Japonya, Avrupa, Hindistan ve Orta Doğu’da da büyüme beklediğini ekledi.
ABD, Güney Kore’den başka herhangi bir yerden daha fazla güzellik ürünü ithal eden önemli bir pazar olmaya devam ediyor. Ancak Başkan Donald Trump’ın Kore ithalatına uyguladığı %15’lik gümrük vergileri bazı belirsizliklere yol açtı.
Bu yıl ABD’de ilk mağazasını açmayı planlayan Güney Kore’nin en büyük kozmetik perakendecisi Olive Young, Amerikan siparişlerine %15 gümrük vergisi uyguladı. Amorepacific, Sephora ve Walmart gibi perakende ortaklarıyla yapılan görüşmelere dayanarak, fiyat artışlarını yalnızca vaka bazında değerlendireceğini söyledi.
Ancak firmalar, Aralık ayında K-güzelliğini stratejik bir ulusal varlık olarak belirleyen ve üretimi ve ihracatı destekleme sözü veren Güney Kore hükümetinin desteğine sahip.
Bu, viral bir trend olarak başlayan ve şimdi ekonomik bir güç olan bir endüstriye duyulan güvenin açık bir göstergesi.
Ek raporlama Jaltson Akkanath Chummar ve Juna Moon tarafından
Alan Smith’in Elland Road’dan Old Trafford’a transferi, Kore’de yaşamaya devam eden bir ifadeyi ateşledi.
Dünya çapındaki ülkeler, yeni yılı renkli gösteriler ve uzun süredir devam eden geleneklerle kutladı.
Ador plak şirketi, NewJeans üyesi Danielle Marsh’ı bıraktığını, Minji’nin dönüşünün ise belirsizliğini koruduğunu söylüyor.
Alice Jones, Cynthia Erivo’yu karaktere dönüştürme sürecinin üç saat sürdüğünü söylüyor.
Gözden düşmüş başkan Yoon Suk Yeol, hükümet karşıtı duyarlılığın beklenmedik bir sembolü haline geldi.
“`