Birçok işletme için web siteleri önemli bir vitrin görevi görür, bu da tek bir yılda 140 milyon ziyaret kaybının önemli bir endişe kaynağı olmasına neden olur.
HubSpot’a tam olarak bu oldu ve suçlu yapay zeka idi.
HubSpot, işletmeler arası operasyonlar için özel olarak tasarlanmış bir satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri araçları paketi sunar.
Diğer birçok firma gibi, HubSpot da bireylerin internet araması yapma biçimindeki temel bir değişimden etkilendi.
HubSpot’un pazarlama direktörü Kipp Bodnar, “[Web’de] arama yapmanın çok az değerli bilgi sağladığı bir zamanı hatırlıyorum,” diyor.
“Bazen bir şeyler ortaya çıkardı, ancak 10, 20 hatta 30 bağlantıyı elemek gerekiyordu.”
“Bugün, dünyanın kolektif zekasına anında erişebiliyoruz. Sonuç olarak, insanların bilgi keşfetme ve ardından harekete geçme biçimi derin bir dönüşüm geçirdi.”
HubSpot gibi şirketler için trafik düşüşü birden fazla faktörden kaynaklanıyor. Arama motorları, yapay zeka tarafından oluşturulan içerikle mücadele etmek için algoritmalarını geliştirdi ve bu da bir web sitesinin temel konusu içinde güvenilirlik oluşturmasının önemini vurguluyor.
Kullanıcılar, geleneksel arama motorları yerine giderek daha fazla yapay zeka araçlarına yöneliyor. Aynı zamanda, arama motorları, sonuç sayfalarının en üstünde yapay zeka güdümlü genel bakışlar entegre ediyor ve genellikle kullanıcılara doğrudan yanıtlar sağlayarak harici web sitelerine gitme ihtiyacını ortadan kaldırıyor.
Bodnar, “Yapay zeka genel bakışlarına sahip aramalar için tıklama oranı yaklaşık olarak %60 ila %70 daha düşük,” diye belirtiyor.
Sonuç olarak, şirketler yapay zeka tarafından oluşturulan yanıtlarda öne çıkmak için stratejiler keşfediyor.
Cevap motoru optimizasyonu (AEO), bazen üretken motor optimizasyonu (GEO) olarak da adlandırılır, yapay zeka genel bakışları ve ChatGPT gibi platformlar dahil olmak üzere yapay zeka araçları içindeki web sitesi sıralamalarını iyileştirmeye odaklanır.
Bu araçlar, bir yapay zeka teknolojisi biçimi olan büyük dil modelleri (LLM’ler) tarafından desteklenmektedir.
Birçok işletme, arama motoru sonuçlarında web sitesi sıralamalarını iyileştirmeyi amaçlayan arama motoru optimizasyonu (SEO) ile birlikte AEO’yu uygulamaktadır.
Bodnar, “Cevap motoru optimizasyonunu, dönüşüm oranını ve platformumuzla etkileşim kuran kişilerin kalibresini artırmak için kullandık,” diye açıklıyor.
“Bir işletmenin bu alanda yeterlilik göstermeden rekabetçi kalabileceği bir gelecek hayal etmekte zorlanıyorum.”
AEO, gelişen arama davranışlarını anlamayı gerektirir.
Bodnar, “Geleneksel Google aramaları dört ila altı kelime girmeyi içerebilir,” diyor. “Tersine, yapay zeka arama motoru sorguları ortalama 40 ila 60 kelime arasında değişiyor ve bu da özgüllükte önemli bir değişimi yansıtıyor.”
Bunu, Yeni Zelanda’daki bir karavan kiralama şirketi örneğiyle açıklıyor. Bir kullanıcı, yapay zekadan beş kişilik bir aile için belirli bir hayvanı gözlemleme fırsatlarını içeren kapsamlı bir tatil güzergahı oluşturmasını isteyebilir.
Yanıtta referans gösterilmek için, karavan şirketinin çocuklara yönelik Yeni Zelanda’daki en popüler hayvanları detaylandıran, potansiyel kullanıcı sorgularıyla uyumlu doğal dilde yazılmış bir makale yayınlaması gerekebilir.
HubSpot, içeriğini aktif olarak yeniden düzenliyor.
Şirket daha önce ürünlerini ve birbirine bağlı özelliklerini detaylandıran uzun makaleler yayınlıyordu. Ancak Bodnar, yapay zeka bu tür açıklamaları sağlayabildiği için bu düzeydeki ayrıntının artık daha az kritik olduğunu açıklıyor.
Revize edilmiş yapı, yapay zekanın kolayca çıkarabileceği özlü içerik modüllerini kullanır. Örneğin, bir kullanıcı bir iletişim yönetimi özelliği hakkında bilgi alırsa, yapay zeka araçları ilgili bilgileri hızla bulabilir.
Şu anda, yapay zeka HubSpot’un aylık web sitesi trafiğinin %7 ila %12’sine katkıda bulunuyor, ancak Bodnar bunun müşteri keşfi için daha da kritik bir kanal haline geleceğini tahmin ediyor.
“LLM yanıtlarının etkisi nedeniyle artan doğrudan trafik ve diğer kaynaklardan gelen trafik bekliyoruz,” diyor.
Baharat hediye setleri konusunda uzmanlaşmış bir şirket olan Spice Kitchen’ın PR ve iletişim başkanı Ann Lowe, “Uyum sağlamak hayatta kalmak için şart,” diyor.
Spice Kitchen, en son ürününü tanıtmak için baharat ticaretinin tarihine odaklanan bir içerik kümesi geliştiriyor. Şirketin web sitesinin bu özel bölümü, konuyla ilgili otorite oluşturmayı amaçlıyor.
“Bu içerikle yapay zeka arama botlarının dikkatini çekmeyi hedefliyoruz,” diyor. “Satış odaklı bir platform olmayacak, daha ziyade araştırma amaçlı tasarlanmış bir eğitim kursuna benzeyecek ve kullanıcıların bizi yol boyunca organik olarak keşfetmelerini sağlayacak.”
Lumos Digital ajansıyla yakın işbirliği içinde çalışıyor.
Lumos Digital’in kurucu ortağı Nathan Pearson, “Geleneksel olarak, optimizasyon çabaları, satın alma yapmaya hazır bireyleri hedefleyen ürün sayfalarına odaklanmıştır,” diye açıklıyor.
“Ancak, odak noktası artık sürecin başlarında potansiyel müşterileri dahil etme hedefiyle araştırma ve karar verme aşamalarına kayıyor gibi görünüyor.”
Şirketlerin kapsamlı satın alma kılavuzları yayınlamasını öneriyor. “Uzun mesafe koşusu için en iyi antrenörlere yönelik bir rehber sunuyorsanız, tüm ürünlerin açık bir kazananla listelenmesini sağlayın. Yapay zeka algoritmaları bu yaklaşımı tercih ediyor.”
Yapay zeka sonuçlarında öne çıkmak isteyen araştırma ve medya kuruluşları, Spice Kitchen’ın stratejilerinden bilgiler edinebilir.
Lumos Digital’in kurucu ortağı Andy Lochtie, uzmanlık, otorite ve güven göstergelerinin önemini vurguluyor.
Bu göstergeler arasında diğer saygın web sitelerinden çok sayıda gelen bağlantı almak, yüksek kaliteli kaynaklara giden bağlantılar sağlamak ve güvenilirliği artırmak için içerik politikaları ve yazar biyografileri uygulamak yer alıyor.
Andy Pickup, aynı zamanda doğrudan halka da hizmet veren bağımsız bir inşaat malzemeleri satıcısı olan MKM Building Supplies’da dijital direktör olarak görev yapıyor.
“Kullanıcılar yapay zeka modellerinden yanıtlar aldıkça web sitesi trafiğinde bir düşüş gözlemledik,” diyor. “Örneğin, artık yapay çim döşemeyle ilgili bir blog yazısına danışmak için web sitemizi ziyaret etmelerine gerek yok.”
“Bu eğilim devam ederse, web sitesi trafiği potansiyel olarak sıfıra yakın bir seviyeye düşebilir.”
Pickup, yapay zeka sonuçlarında alıntı yapılmanın önemini fark etti. “Kullanıcılar inşaat projeleriyle ilgili yanıtlar aradığında, yapay zeka modellerinin rakiplerimiz yerine bizi referans göstermesini sağlamalıyız.”
Bunun, müşterilerin personelden kişiselleştirilmiş yardım alabileceği fiziksel mağazalara ayak trafiğini artıracağını umuyor.
Google hala baskın arama motoru olsa da, ChatGPT Google’ın entegre yapay zekasından daha fazla web sitesi ziyaretçisi üretiyor.
“Bu, kullanıcı tercihlerinde uygulama kullanımıyla ilgili sismik bir değişimi temsil ediyor,” diye gözlemliyor. “Müşteriler, yerleşik yapay zekasına rağmen Google’ı bilinçli olarak atlamayı ve bunun yerine ChatGPT’yi tercih ediyor.”
Yapay zeka araçlarının referans alması için en çok satan ürünler hakkında blog yazıları oluşturarak “savunma stratejisi” olarak adlandırdığı şeye başladı.
“SEO’ya benzer şekilde, amaç kendimizi bu alanlarda uzman olarak kanıtlamak ve LLM’lere kapsamlı ve kesin yanıtlar vermek için ihtiyaç duydukları bilgileri sağlamaktı,” diye açıklıyor.
“İçerik artık sadece bir ürünü tanımlamanın ötesine geçti; şimdi ürünün kullanıcıların bir sorunu çözmelerine nasıl yardımcı olabileceğine odaklanıyor.”
Arama motorları bir zamanlar anahtar kelimelere öncelik verirken, yapay zeka motorları sayfanın anlamının kolayca işlenmesini sağlayan içerik gerektirir. Sonuç olarak, MKM’nin yeni sayfalarında özetler, bilgileri bölümlere ayırmak için madde işaretli listeler ve sık sorulan sorular (SSS) bölümleri bulunur.
“Buradaki anahtar, içeriğinizin açık, özlü ve kolayca anlaşılabilir olmasını sağlamaktır,” diye vurguluyor.
Kamera arkasında, bir site haritası yapay zeka botlarının web sitesinde gezinmesine yardımcı olur.
Birçok kullanıcı sadece yapay zeka tarafından oluşturulan yanıtı okurken, bazıları kaynağa tıklayacaktır. Geçtiğimiz yıl boyunca, MKM’nin yapay zekadan gelen trafiği önemsiz seviyelerden “düşük çift haneli yüzdeye” yükseldi ve artmaya devam ediyor.
Pickup, yapay zeka ziyaretçilerinin arama motorlarından gelen ziyaretçilere göre satın alma olasılığının önemli ölçüde daha yüksek olduğunu belirtiyor. “Hipotezim, müşterilerin LLM yanıtından ihtiyaç duydukları bilgileri edindikleri ve satın alma kararlarına güven aşıladıkları yönünde.”