«`html
Для Стеллы Хуан покупка ее первой плюшевой игрушки Jellycat совпала с периодом безработицы в разгар пандемии.
После рекомендации от школьной подруги, знакомой с игрушками британского дизайна, она открыла для себя очарование бренда. Однако именно плюшевый пряничный домик, замеченный на китайской платформе социальных сетей RedNote, по-настоящему покорил ее сердце.
Хотя Рождество сохраняет в Китае в основном коммерческое присутствие, не имея глубокого традиционного значения для многих, Стелла выразила: «Этот праздник не так уж много для меня значит… Но мне всегда нравится вид пряничных домиков». Это побудило ее обратиться за помощью к подруге в ее родном городе Гуанчжоу, чтобы приобрести желанный предмет.
Это произошло в 2021 году, как раз когда популярность Jellycat была готова взлететь в Китае и в глобальном масштабе.
«Все чувствовали себя нервно, и никто не знал, что произойдет», — вспоминает Стелла, которая с начала Covid нашла утешение в поглаживании и сжимании своих плюшевых игрушек. Она пережила длительные периоды дома в Пекине, городе, подверженном одним из самых строгих в мире мер по изоляции.
Сейчас 32-летняя Стелла вернулась к работе в качестве менеджера по продажам в сфере туризма, но ее привязанность к Jellycats сохраняется. Ее коллекция расширилась и теперь насчитывает 120 игрушек, совокупная стоимость которых составляет примерно 36 000 юаней (5 145 долларов США; 3 815 фунтов стерлингов).
«В моем возрасте есть много вещей, которыми нельзя поделиться с другими… и проблемы, с которыми мы сталкиваемся, намного сложнее, чем раньше», — говорит она со вздохом. «Плюшевые игрушки помогают мне регулировать свои эмоции».
Первоначально задуманные для детей, эти мягкие игрушки получили широкое распространение, особенно в Китае, где поколение разочарованных молодых людей ищет утешение в их объятиях.
Плюшевый пряничный домик Стеллы принадлежит к линии «Amuseable», серии игрушек с милыми выражениями лиц на неодушевленных предметах, от рулонов туалетной бумаги до вареных яиц. Эти плюшевые игрушки стали «прорывными продуктами», которые «нравятся широкой аудитории поколения Z и миллениалов» во всем мире, по словам Каси Дэвис из глобальной аналитической фирмы Statista.
Популярность этих игрушек «может быть связана с желанием чувствовать себя в компании», — предполагает Изабель Галлеморе из Бирмингемского университета в Великобритании.
Хотя остается неясным, намеренно ли Jellycat нацелилась на демографическую группу молодых взрослых, запустив свою теперь уже культовую линию Amuseable в 2018 году, г-жа Дэвис отмечает, что производители игрушек все чаще вынуждены исследовать новые рынки в ответ на снижение рождаемости во всем мире.
Jellycat впервые вышла на китайский рынок еще в 2015 году.
Заложив «основу», производитель игрушек смог уловить «тон пандемии» — когда люди искали утешения в условиях повышенной неопределенности — и развить свой успех в Китае, говорит Кэтрин Рид, бизнес-консультант с 15-летним опытом работы в Китае.
Популярность Jellycat еще больше возросла благодаря ее pop-up мероприятиям, которые предлагают лимитированные «продукты питания». Многие поклонники документируют свои взаимодействия с этими событиями и делятся контентом в социальных сетях.
Локализация была основной стратегией для опыта Jellycat. Например, поклонники могли купить мягкие версии рыбы, картофеля фри и горохового пюре во временном магазине в Selfridges в Лондоне.
Плюшевые чайники и чашки были среди предметов, продаваемых в специальных магазинах в Пекине и Шанхае в прошлом году.
В 2024 году выручка британской фирмы выросла на две трети до 333 миллионов фунтов стерлингов (459 миллионов долларов США), согласно ее последним отчетам Companies House. За тот же период компания получила около 117 миллионов долларов США от продаж китайским потребителям через крупные платформы электронной коммерции, согласно данным пекинской Moojing Market Intelligence.
Восхождение компании отражает более широкий всплеск на китайском рынке коллекционных игрушек, поскольку молодые люди ищут эмоциональное утешение и чувство общности.
Общие продажи коллекционных игрушек в Китае, по прогнозам, превысят 110 миллиардов юаней в этом году, согласно отчету 2024 года, выпущенному Китайской академией социальных наук и Китайской ассоциацией анимации.
Замечательный успех Labubu, кукол, похожих на эльфов, созданных китайским производителем игрушек Pop Mart, подчеркивает растущий аппетит страны к коллекционным игрушкам, особенно среди более молодой демографии.
Эта тенденция «кидалтов» не является уникальной для Китая, поскольку молодые люди во всем мире ставят под сомнение «устаревшие представления о взрослой жизни», говорит профессор Эрика Канесака, эксперт по культуре в Университете Эмори в США.
Мировые продажи игрушек упали в 2024 году — хотя и менее чем на 1% — но продажи коллекционных игрушек выросли почти на 5%, до рекордно высокого уровня, согласно данным исследовательской компании Circana.
Amuseables, особенно баклажан, которого китайские фанаты называют «боссом», также породили мемы, в которых многие делятся разочарованиями во взрослой жизни.
«Aubergine boss» — это хэштег в RedNote, где фанаты рисуют разные выражения лица на плюшевой игрушке. В этих мемах баклажан предстает в различных настроениях, от выпивки до фальшивой улыбки.
Например, Венди Хуэй из Гонконга модифицировала свой баклажан Amuseable, нарисовав темные круги вокруг его глаз и надев на него пару очков. Затем она разместила его фотографию в Threads с подписью: «Психическое состояние работников в понедельник».
«Я продолжала работать дома, даже когда должна была быть выходной», — говорит 30-летний специалист по маркетингу. «Я просто хотела выразить, насколько я была истощена».
Jellycat стала неожиданным, беззаботным выходом для молодых китайцев, чтобы высказать свои жалобы по поводу замедления экономики, где тяжелая работа не гарантирует сопоставимых вознаграждений. Несмотря на жесткую цензуру, Интернет остается важным, если не единственным, местом для таких разговоров.
Бренд также часто запускает лимитированные продукты и снимает дизайны с производства. Эта стратегия, которую многие в Китае называют «маркетингом голода», также помогла сделать игрушки Jellycat фаворитами в социальных сетях в стране.
Коллекционирование может ощущаться как охота за сокровищами, когда фанаты прочесывают универмаги и независимые магазины в поисках Jellycats, когда путешествуют за границу. Некоторые прибегают к «daigou», зарубежным агентам по шопингу. А редкие Jellycats, символ статуса среди некоторых фанатов, переходят из рук в руки более чем за 1400 долларов.
Но большинство из них — это дешевые средства для поднятия настроения в условиях вялой экономики, страдающей от имущественного кризиса и высокой задолженности местных органов власти. Уровень безработицы среди молодежи в Китае немного снизился после достижения рекордно высокого уровня в августе, но официальные данные показывают, что он все еще превышает 17%.
«Вам приходится долго думать, прежде чем купить роскошную сумку», — говорит 34-летняя представительница медицинских продаж Джесси Чен. «Но вам не нужно делать это для Jellycat.
«Jellycat также продает сумки, которые стоят всего несколько сотен юаней [десятки долларов США]. Они практичны и могут вместить много вещей, так что вы можете изменить свое представление о предметах роскоши».
Но Китай, возможно, уже достиг пика Jellycat, поскольку фанаты замечают меньше обсуждений об игрушках в социальных сетях.
Г-жа Хуэй переключилась на «слепые коробки» с игрушками, такими как Teletubbies, — где покупатели узнают, что они купили, только когда открывают упаковку, — как на более захватывающую и дешевую альтернативу. Она даже подумывала о том, чтобы «покинуть яму» — китайский сленг для выхода на пенсию.
«Так сложно их купить», — говорит Стелла. «Наша повседневная жизнь и без того нелегка, и зачем нам усложнять себе жизнь?»
Китайцы платят 13% налог с продаж на контрацептивы с 1 января, в то время как услуги по уходу за детьми освобождены от налога.
Страны мира встретили новый год красочными представлениями и давними традициями.
Дочь Джимми Лая рассказывает BBC, что здоровье ее отца ухудшается в тюрьме.
Сомалиленд хочет международного признания — вот почему, и что могло побудить Израиль признать его сейчас.
Президент США преуменьшил значение учений, которые последовали за заявлением США о продаже Тайваню оружия на сумму 11 миллиардов долларов.
«`