I clienti che si fermano al drive-thru di Starbucks potrebbero trovarsi a interagire con un robot AI, anziché con un dipendente umano, in alcune sedi selezionate.
All’interno dei negozi, i baristi stanno ora sfruttando assistenti virtuali per semplificare attività come il richiamo delle ricette e la gestione degli orari.
Nel tentativo di correggere i persistenti problemi di esaurimento delle scorte, è stato implementato uno strumento di scansione nelle operazioni di back-of-house, automatizzando il processo di conteggio dell’inventario, precedentemente ad alta intensità di lavoro.
Questi progressi tecnologici fanno parte di un investimento multimilionario da parte della catena di caffè, che ha 55 anni, volto a rivitalizzare il coinvolgimento dei clienti dopo un periodo di vendite lente.
Le prime indicazioni suggeriscono che queste iniziative strategiche stanno iniziando a produrre risultati positivi.
La società ha recentemente annunciato il suo primo aumento delle vendite in due anni nei negozi statunitensi consolidati, che rappresentano un significativo 70% delle entrate della società.
Nonostante questo progresso, il prezzo delle azioni della società ha subito un calo del 5%, riflettendo le preoccupazioni degli investitori riguardo all’impatto di ingenti spese, tra cui un investimento di 500 milioni di dollari nel personale, sulla redditività complessiva.
L’amministratore delegato Brian Niccol rimane ottimista, affermando che la crescita sostenuta delle vendite alla fine affronterà queste preoccupazioni finanziarie.
Mentre la società mira a raggiungere 2 miliardi di dollari di risparmi sui costi nei prossimi tre anni, gli investimenti nella tecnologia sono fondamentali per garantire che il miglioramento delle vendite si traduca in una maggiore redditività.
“Sono fiducioso che abbiamo il piano giusto in atto per raggiungere i nostri obiettivi”, ha dichiarato in un’intervista alla BBC.
Niccol ha assunto il suo ruolo nel 2024, un periodo segnato da notevoli sfide per l’azienda.
L’insoddisfazione dei clienti è sorta a seguito di una serie di aumenti di prezzo, unita all’aumento della concorrenza e alle richieste di boicottaggio relative alle controversie di lavoro e alla posizione dell’azienda sulla guerra Israele-Gaza.
Niccol, riconosciuto per il suo successo nel rilancio di Chipotle Mexican Grill, ha prontamente avviato una serie di aggiustamenti strategici.
Questi includevano l’interruzione degli aumenti di prezzo, la semplificazione del menu e la fissazione di un obiettivo di completamento degli ordini in meno di quattro minuti.
Starbucks ha anche ridotto la sua forza lavoro aziendale, chiuso negozi con scarsi risultati e ceduto una parte significativa della sua attività in Cina.
Niccol ha inquadrato le sfide dell’azienda come una deviazione dai suoi valori fondamentali, attribuendola a un’eccessiva enfasi sui fogli di calcolo e sulle metriche finanziarie, che hanno oscurato l’esperienza fondamentale di una caffetteria di comunità.
“Abbiamo perso la nostra attenzione a causa di un’eccessiva attenzione all’efficienza e alla tecnologia, che ha sminuito l’esperienza e la connessione con il cliente”, ha spiegato.
“La nostra attività opera su base negozio per negozio, piuttosto che come un’entità media.”
Per migliorare l’atmosfera, il personale è stato incoraggiato a riprendere a scrivere a mano i nomi dei clienti sui bicchieri.
La società ha anche avviato un programma di “miglioramento” di 150.000 dollari per negozio, che prevede ristrutturazioni con comode poltrone, vernice fresca e tazze di ceramica, la cui conclusione è prevista in quattro anni.
Questi cambiamenti sono stati accompagnati da politiche più severe, tra cui linee guida riviste sull’uniforme e restrizioni sull’accesso ai bagni per i non clienti.
La simultanea spinta dell’azienda per l’integrazione dell’IA e l’enfasi sulla connessione personale possono sembrare contraddittorie, ma Niccol sostiene che questi sforzi sono complementari.
“È un mezzo per semplificare l’esperienza del cliente e ridurre l’attrito”, ha chiarito.
La società sta attualmente testando un chatbot alimentato dall’IA progettato per abbinare le bevande all’umore dei clienti e sta introducendo funzionalità di pianificazione degli ordini per ridurre al minimo i tempi di attesa.
Nelle sedi drive-through, Starbucks sta sperimentando un sistema per elaborare gli ordini e liberare il personale per concentrarsi sul servizio clienti e sulla preparazione delle bevande.
Durante un recente investor day, Niccol ha espresso fiducia nello slancio dell’azienda, delineando ambiziosi piani di espansione, in particolare all’estero, dove la società mira a quasi raddoppiare la sua presenza a quasi 40.000 negozi nei prossimi anni.
“Stiamo assistendo a progressi significativi”, ha affermato, prima di rispondere alle domande degli analisti sulla redditività.
A differenza dell’anno precedente, la società non esclude aumenti di prezzo.
Tuttavia, Niccol ha sottolineato che “Resta l’ultima risorsa. Qualora diventassero necessari adeguamenti dei prezzi, saranno attuati con giudizio.”
Prevede che la società trarrà vantaggio da tendenze economiche più ampie, come il calo dell’inflazione e la stabilizzazione dei prezzi del caffè.
Inoltre, la rimozione del caffè dall’elenco degli articoli soggetti a dazi statunitensi dovrebbe alleviare le pressioni sui costi.
Anche le critiche sui social media contro il marchio si sono attenuate, sebbene persistano le controversie di lavoro con gli organizzatori sindacali, con accuse di negoziati contrattuali bloccati.
La controversia di lavoro in corso ha attirato l’attenzione sugli accordi di lavoro a distanza di Niccol, sull’uso di jet privati e sul pacchetto di compensi, valutato a 97 milioni di dollari nel 2024 e a 30 milioni di dollari nell’ultimo anno, rispetto ai guadagni medi dei dipendenti di circa 17.300 dollari.
Niccol ha espresso apertura al dialogo, ma ha rifiutato di fornire una tempistica per raggiungere un accordo contrattuale.
“Ci impegniamo a raggiungere un accordo praticabile e sostenibile”, ha affermato.
Niccol ha assicurato agli analisti che Starbucks rimane impegnata nei suoi investimenti nel lavoro, sottolineando che la sua specificità risiede non solo nel suo caffè, ma anche nei suoi caffè.
“I nostri caffè offrono uno spazio di aggregazione vitale per persone di tutte le età”, ha affermato.
“Creando un terzo luogo in cui tutti si sentano al sicuro, benvenuti e inclusi, il marchio Starbucks offre una soluzione preziosa.”
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