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Per Stella Huang, l’acquisto del suo primo peluche Jellycat è coinciso con un periodo di disoccupazione al culmine della pandemia.
Su consiglio di un’amica di scuola che conosceva i giocattoli di design britannico, ha scoperto il fascino del marchio. Tuttavia, è stata una casetta di pan di zenzero di peluche avvistata sulla piattaforma di social media cinese RedNote a catturare veramente il suo affetto.
Mentre il Natale mantiene una presenza ampiamente commerciale in Cina, priva di un significato tradizionale più profondo per molti, Stella ha espresso: “La festa non significa molto per me… Ma mi è sempre piaciuta la vista delle casette di pan di zenzero”. Questo l’ha spinta a chiedere l’aiuto di un’amica nella sua città natale, Guangzhou, per acquisire l’ambito oggetto.
Ciò è avvenuto nel 2021, proprio mentre la popolarità di Jellycat era pronta a crescere in Cina e su scala globale.
“Tutti si sentivano nervosi e nessuno sapeva cosa sarebbe successo”, racconta Stella, che dall’inizio del Covid ha trovato conforto nell’accarezzare e stringere i suoi peluche. Ha trascorso lunghi periodi a casa a Pechino, una città soggetta ad alcune delle misure di blocco più severe al mondo.
Ora 32enne, Stella è tornata a lavorare come responsabile vendite nel settore del turismo, eppure la sua affinità per i Jellycat persiste. La sua collezione si è ampliata fino a comprendere 120 giocattoli, con un valore cumulativo di circa 36.000 yuan ($ 5.145; £ 3.815).
“Alla mia età, ci sono molte cose che non puoi condividere con gli altri… e i problemi che affrontiamo sono molto più complicati di prima”, dice con un sospiro. “I peluche mi aiutano a regolare le mie emozioni.”
Originariamente concepiti per i bambini, questi morbidi giocattoli hanno riscosso un ampio successo, in particolare in Cina, dove una generazione di giovani adulti disillusi cerca conforto nel loro abbraccio.
La casetta di pan di zenzero di peluche di Stella appartiene alla linea “Amuseable”, una gamma di giocattoli con espressioni facciali accattivanti su oggetti inanimati, dai rotoli di carta igienica alle uova sode. Questi peluche sono emersi come “prodotti di successo” che “attraggono un vasto pubblico di Gen-Z e millennial” a livello globale, secondo Kasia Davies della società di analisi globale Statista.
La popolarità di questi giocattoli “potrebbe avere qualcosa a che fare con il desiderio di sentirsi socievoli”, suggerisce Isabel Galleymore dell’Università di Birmingham, nel Regno Unito.
Sebbene rimanga incerto se Jellycat abbia intenzionalmente preso di mira la fascia demografica dei giovani adulti con il lancio della sua ormai iconica linea Amuseable nel 2018, la sig.ra Davies osserva che i produttori di giocattoli sono sempre più costretti a esplorare nuovi mercati in risposta al calo dei tassi di natalità in tutto il mondo.
Jellycat è entrata per la prima volta nel mercato cinese già nel 2015.
Dopo aver gettato le “basi”, il produttore di giocattoli è stato in grado di catturare “il tono della pandemia” – quando le persone cercavano conforto in mezzo a una maggiore incertezza – e ha costruito il suo successo in Cina, afferma Kathryn Read, una consulente aziendale con 15 anni di esperienza in Cina.
La popolarità di Jellycat è stata ulteriormente amplificata dalle sue esperienze pop-up, che offrono articoli “alimentari” in edizione limitata. Molti fan documentano le loro interazioni con questi eventi e condividono i contenuti sui social media.
La localizzazione è stata una strategia fondamentale per l’esperienza Jellycat. Ad esempio, i fan potevano acquistare versioni imbalsamate di fish and chips e piselli schiacciati in un negozio temporaneo da Selfridges a Londra.
Le teiere e le tazze da tè di peluche erano tra gli articoli venduti in speciali punti vendita a Pechino e Shanghai l’anno scorso.
Nel 2024, i ricavi dell’azienda con sede nel Regno Unito sono aumentati di due terzi a £ 333 milioni ($ 459 milioni), secondo i suoi più recenti conti di Companies House. Nello stesso periodo, la società ha generato vendite stimate per $ 117 milioni ai consumatori cinesi tramite le principali piattaforme di e-commerce, secondo i dati di Moojing Market Intelligence, con sede a Pechino.
L’ascesa dell’azienda rispecchia un’impennata più ampia nel mercato dei giocattoli da collezione in Cina, poiché i giovani adulti cercano conforto emotivo e un senso di comunità.
Le vendite complessive di giocattoli da collezione in Cina dovrebbero superare i 110 miliardi di yuan quest’anno, secondo un rapporto del 2024 pubblicato dall’Accademia cinese delle scienze sociali e dall’Associazione cinese di animazione.
Il notevole successo di Labubu, le bambole simili a elfi create dal produttore di giocattoli cinese Pop Mart, sottolinea il crescente appetito del paese per i giocattoli da collezione, in particolare tra i gruppi demografici più giovani.
Questa tendenza “kidult” non è esclusiva della Cina, poiché i giovani adulti di tutto il mondo mettono in discussione “concezioni obsolete dell’età adulta”, afferma la prof.ssa Erica Kanesaka, esperta culturale presso la Emory University negli Stati Uniti.
Le vendite globali di giocattoli sono diminuite nel 2024 – anche se di meno dell’1% – ma le vendite di giocattoli da collezione sono aumentate di quasi il 5%, raggiungendo un massimo storico, secondo la società di ricerche di mercato Circana.
Gli Amuseables, in particolare la melanzana, che i fan cinesi chiamano “il capo”, hanno anche generato meme, con molti che condividono frustrazioni sulla vita adulta.
“Aubergine boss” è un hashtag su RedNote, dove i fan disegnano diverse espressioni sul peluche. In questi meme, la melanzana appare in vari stati d’animo, dal bere al sorriso finto.
Ad esempio, Wendy Hui di Hong Kong ha modificato la sua Amuseable di melanzane disegnando occhiaie intorno agli occhi e mettendole un paio di occhiali. Ha quindi pubblicato una sua foto su Threads con la didascalia: “Lo stato mentale dei lavoratori il lunedì”.
“Continuavo a lavorare a casa anche quando avrei dovuto essere fuori”, dice la professionista del marketing sulla trentina. “Volevo solo esprimere quanto fossi esausta.”
Jellycat è diventato uno sbocco inaspettato e spensierato per i giovani cinesi per esprimere le proprie rimostranze su un’economia in rallentamento, dove il duro lavoro non garantisce ricompense comparabili. Nonostante la forte censura, Internet è rimasto uno spazio importante, se non l’unico, per tali conversazioni.
Il marchio lancia spesso anche prodotti in edizione limitata e ritira i design. La strategia, che molti in Cina chiamano “marketing della fame”, ha anche contribuito a rendere i giocattoli Jellycat uno dei preferiti sui social media nel paese.
Collezionare può sembrare una caccia al tesoro, con i fan che setacciano grandi magazzini e negozi indipendenti alla ricerca di Jellycat quando viaggiano all’estero. Alcuni ricorrono al “daigou”, agenti di shopping con sede all’estero. E i Jellycat rari, uno status symbol tra alcuni fan, cambiano di mano per più di $ 1.400.
Ma la maggior parte sono piccoli incoraggiamenti a basso costo in un’economia stagnante afflitta da una crisi immobiliare e da un elevato debito del governo locale. Il tasso di disoccupazione giovanile in Cina si è leggermente attenuato dopo aver raggiunto un massimo storico in agosto, ma i dati ufficiali mostrano che è ancora superiore al 17%.
“Devi pensarci a lungo prima di comprare una borsa di lusso”, dice Jessie Chen, 34 anni, rappresentante di vendite mediche. “Ma non devi farlo per un Jellycat.
“Jellycat vende anche borse, che costano solo poche centinaia di yuan [decine di dollari USA]. Sono pratiche e possono contenere molte cose, quindi potresti cambiare il modo in cui pensi ai beni di lusso.”
Ma la Cina potrebbe aver già raggiunto l’apice di Jellycat, con i fan che notano meno discussioni sui giocattoli sui social media.
La sig.ra Hui si è rivolta alle “blind box” di giocattoli come i Teletubbies – dove i clienti scoprono cosa hanno comprato solo quando aprono il pacchetto – come un’alternativa più emozionante e più economica. Ha anche considerato di “smettere di scavare” – slang cinese per ritirarsi da un hobby.
“È così difficile comprarli”, dice Stella. “La nostra vita quotidiana non è già facile e perché dovremmo renderci le cose più difficili?”
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