Per molte aziende, il loro sito web funge da vetrina cruciale, rendendo una perdita di 140 milioni di visite in un singolo anno una preoccupazione significativa.
Questo è precisamente ciò che è successo a HubSpot, e il colpevole era l’intelligenza artificiale.
HubSpot fornisce una suite di strumenti di vendita, marketing e servizio clienti su misura per le operazioni business-to-business.
Come numerose altre aziende, HubSpot è stata influenzata da un cambiamento fondamentale nel modo in cui le persone conducono le ricerche su Internet.
“Ricordo un tempo in cui la ricerca [sul web] produceva poche o nessuna informazione preziosa”, afferma Kipp Bodnar, chief marketing officer di HubSpot.
“Occasionalmente, qualcosa emergeva, ma richiedeva di setacciare 10, 20 o anche 30 link.”
“Oggi, abbiamo accesso istantaneo all’intelligenza collettiva del mondo. Di conseguenza, il modo in cui le persone scoprono le informazioni e successivamente agiscono ha subito una profonda trasformazione.”
Per aziende come HubSpot, il calo del traffico deriva da molteplici fattori. I motori di ricerca hanno perfezionato i loro algoritmi per combattere i contenuti generati dall’IA, sottolineando l’importanza di un sito web che stabilisca la credibilità all’interno del suo tema principale.
Gli utenti si rivolgono sempre più spesso a strumenti di IA piuttosto che ai tradizionali motori di ricerca. Allo stesso tempo, i motori di ricerca stanno integrando panoramiche guidate dall’IA nella parte superiore delle loro pagine dei risultati, fornendo spesso agli utenti risposte direttamente, eliminando la necessità di navigare verso siti web esterni.
“Il tasso di click-through per le ricerche con panoramiche AI è inferiore di circa il 60% al 70%”, osserva Bodnar.
Di conseguenza, le aziende stanno esplorando strategie per acquisire importanza nelle risposte generate dall’IA.
L’ottimizzazione del motore di risposta (AEO), a volte indicata come ottimizzazione del motore generativo (GEO), si concentra sul miglioramento del posizionamento dei siti web all’interno degli strumenti di IA, comprese le panoramiche di IA e piattaforme come ChatGPT.
Questi strumenti sono alimentati da modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), una forma di tecnologia AI.
Molte aziende stanno implementando AEO in combinazione con l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), che mira a migliorare il posizionamento dei siti web nei risultati dei motori di ricerca.
“Abbiamo sfruttato l’ottimizzazione del motore di risposta per migliorare il tasso di conversione e il calibro delle persone che interagiscono con la nostra piattaforma”, spiega Bodnar.
“Fatico a immaginare un futuro in cui un’azienda possa rimanere competitiva senza dimostrare competenza in questo settore.”
AEO richiede una comprensione dei comportamenti di ricerca in evoluzione.
“Le ricerche tradizionali di Google potrebbero comportare l’inserimento di quattro o sei parole”, afferma Bodnar. “Al contrario, le query dei motori di ricerca AI hanno una media tra 40 e 60 parole, riflettendo un cambiamento significativo nella specificità.”
Lo illustra con l’esempio di una società di noleggio di autocaravan in Nuova Zelanda. Un utente potrebbe incaricare l’IA di formulare un itinerario di vacanza completo per una famiglia di cinque persone, incorporando opportunità per osservare un animale specifico.
Per essere citata nella risposta, la società di autocaravan potrebbe aver bisogno di pubblicare un articolo che descriva in dettaglio gli animali più popolari in Nuova Zelanda per i bambini, scritto in un linguaggio naturale che si allinea alle potenziali query degli utenti.
HubSpot ha riorganizzato attivamente i suoi contenuti.
La società in precedenza pubblicava lunghi articoli che descrivevano in dettaglio i suoi prodotti e le loro caratteristiche interconnesse. Tuttavia, Bodnar spiega che questo livello di dettaglio è ora meno critico, poiché l’IA può fornire tali spiegazioni.
La struttura rivista utilizza moduli di contenuto concisi che l’IA può estrarre facilmente. Ad esempio, se un utente richiede informazioni su una funzione di gestione dei contatti, gli strumenti di IA possono individuare rapidamente le informazioni pertinenti.
Attualmente, l’IA contribuisce tra il 7% e il 12% del traffico mensile del sito web di HubSpot, ma Bodnar prevede che diventerà un canale ancora più critico per la scoperta dei clienti.
“Prevediamo un aumento del traffico diretto e del traffico da altre fonti a causa dell’influenza delle risposte LLM”, afferma.
“L’adattamento è essenziale per la sopravvivenza”, afferma Ann Lowe, responsabile delle pubbliche relazioni e della comunicazione di Spice Kitchen, un’azienda specializzata in set regalo di spezie.
Per promuovere il suo ultimo prodotto, Spice Kitchen sta sviluppando un cluster di contenuti incentrato sulla storia del commercio delle spezie. Questa sezione dedicata del sito web dell’azienda mira a stabilire l’autorità sull’argomento.
“Miriamo a catturare l’attenzione dei bot di ricerca AI con questo contenuto”, afferma. “Non sarà una piattaforma orientata alle vendite, ma piuttosto assomiglierà a un corso di formazione progettato per scopi di ricerca, consentendo agli utenti di scoprirci organicamente lungo il percorso.”
Ha collaborato strettamente con l’agenzia Lumos Digital.
“Tradizionalmente, gli sforzi di ottimizzazione si sono concentrati sulle pagine dei prodotti, prendendo di mira le persone pronte a effettuare un acquisto”, spiega Nathan Pearson, co-fondatore di Lumos Digital.
“Tuttavia, l’attenzione sembra ora spostarsi verso le fasi di ricerca e processo decisionale, con l’obiettivo di coinvolgere i potenziali clienti prima nel processo.”
Raccomanda alle aziende di pubblicare guide all’acquisto complete. “Se offri una guida ai migliori allenatori per la corsa di lunga distanza, assicurati che tutti i prodotti siano elencati con un chiaro vincitore identificato. Gli algoritmi AI favoriscono questo approccio.”
Le organizzazioni di ricerca e dei media che cercano di posizionarsi in modo prominente nei risultati dell’IA possono trarre spunti dalle strategie di Spice Kitchen.
Andy Lochtie, co-fondatore di Lumos Digital, sottolinea il significato degli indicatori di competenza, autorità e fiducia.
Questi indicatori includono l’ottenimento di numerosi link in entrata da altri siti web affidabili, la fornitura di link in uscita a fonti di alta qualità e l’implementazione di politiche sui contenuti e biografie degli autori per migliorare la credibilità.
Andy Pickup è direttore digitale di MKM Building Supplies, un rivenditore edile indipendente che si rivolge anche direttamente al pubblico.
“Abbiamo osservato un calo del traffico del sito web poiché gli utenti ottengono risposte dai modelli di IA”, afferma. “Non hanno più bisogno di visitare il nostro sito web per consultare un post del blog sull’installazione di erba artificiale, ad esempio.”
“Se questa tendenza persiste, il traffico del sito web potrebbe potenzialmente diminuire quasi a zero.”
Pickup ha riconosciuto l’importanza di essere citato nei risultati dell’IA. “Dobbiamo assicurarci che i modelli di IA facciano riferimento a noi, piuttosto che ai nostri concorrenti, quando gli utenti cercano risposte relative ai progetti di costruzione.”
Spera che ciò porti traffico pedonale ai negozi fisici, dove i clienti possono ricevere assistenza personalizzata dal personale.
Mentre Google rimane il motore di ricerca dominante, ChatGPT genera più visitatori del sito web rispetto all’IA integrata di Google.
“Questo rappresenta un cambiamento sismico nelle preferenze degli utenti riguardo all’utilizzo delle app”, osserva. “I clienti scelgono consapevolmente di bypassare Google, nonostante la sua IA integrata, e optano invece per ChatGPT.”
Ha intrapreso quella che definisce una “strategia difensiva”, creando post di blog sui prodotti più venduti a cui gli strumenti di IA possono fare riferimento.
“Simile alla SEO, l’obiettivo era quello di affermarci come esperti in questi settori e fornire agli LLM le informazioni di cui hanno bisogno per fornire risposte complete e conclusive”, spiega.
“Il contenuto si è evoluto oltre la semplice descrizione di un prodotto; ora si concentra su come il prodotto può aiutare gli utenti a risolvere un problema.”
Mentre i motori di ricerca un tempo davano la priorità alle parole chiave, i motori di IA richiedono contenuti che facilitino la facile elaborazione del significato della pagina. Di conseguenza, le nuove pagine di MKM presentano riepiloghi, elenchi puntati per segmentare le informazioni e sezioni di domande frequenti (FAQ).
“La chiave è assicurarsi che il tuo contenuto sia chiaro, conciso e facilmente comprensibile”, sottolinea.
Dietro le quinte, una mappa del sito aiuta i bot AI a navigare nel sito web.
Mentre molti utenti si limiteranno a leggere la risposta generata dall’IA, alcuni faranno clic sulla fonte. Nell’ultimo anno, il traffico di MKM dall’IA è aumentato da livelli trascurabili a una “percentuale a doppia cifra bassa” e continua ad aumentare.
Pickup osserva che i visitatori AI hanno molte più probabilità di effettuare un acquisto rispetto ai visitatori dai motori di ricerca. “La mia ipotesi è che i clienti ottengano le informazioni di cui hanno bisogno dalla risposta LLM, infondendo fiducia nella loro decisione di acquisto.”