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Una nuova figura è entrata a far parte dei ranghi delle supermodelle, una figura che è sia sorprendente che elegante, ma fondamentalmente irreale.
L’edizione di agosto di Vogue presenta una pubblicità di Guess che mostra una modella bionda impeccabile in un maxi abito a righe e una tutina floreale della linea estiva del marchio.
Discretamente posizionata nell’angolo, una piccola nota rivela che la modella è stata creata utilizzando l’intelligenza artificiale.
Sebbene Vogue affermi che non si tratta di una decisione editoriale, questo segna la prima volta che una persona generata dall’IA appare nella rivista.
La pubblicità ha suscitato polemiche, sollevando preoccupazioni sulle sue implicazioni per le modelle reali che hanno sostenuto una maggiore diversità e per i consumatori, in particolare i giovani, già alle prese con standard di bellezza irrealistici.
Seraphinne Vallora è la società responsabile della controversa pubblicità di Guess.
Le sue fondatrici, Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, hanno condiviso con la BBC che il co-fondatore di Guess, Paul Marciano, le ha contattate tramite Instagram per creare un modello di IA per la campagna estiva del marchio.
“Abbiamo creato 10 bozze di modelli per lui e lui ne ha selezionato uno bruno e uno biondo per un ulteriore sviluppo”, ha affermato Gonzalez.
Ha chiarito un malinteso comune secondo cui la generazione di immagini AI è semplice, spiegandola come un processo complesso.
L’azienda impiega cinque persone dedicate alla creazione di modelli AI, un processo che può durare fino a un mese dalla concettualizzazione al completamento. Stimano di addebitare ai clienti come Guess cifre a sei zeri.
Felicity Hayward, una modella curvy con oltre un decennio di esperienza nel settore, ritiene che l’uso di modelli AI nelle campagne di moda sia “pigro ed economico”.
“Guess sta cercando attenzione e pubblicità gratuita, oppure mira a ridurre i costi senza considerare le implicazioni.”
Descrive la decisione di Vogue di includere la pubblicità come “scoraggiante e piuttosto spaventosa”, esprimendo preoccupazione per il fatto che potrebbe minare anni di progressi verso una maggiore diversità nel settore.
Il mondo della moda ha compiuto notevoli progressi verso l’inclusività negli anni 2010. Valentina Sampaio è diventata la prima modella apertamente trans a sfilare per Victoria’s Secret, Halima Aden è stata la prima modella con hijab in campagne globali e marchi come Savage x Fenty hanno presentato modelle curvy in passerella.
Tuttavia, Hayward ritiene che il settore abbia fatto un passo indietro negli ultimi anni, poiché “questi individui semplicemente non vengono prenotati così spesso”.
L’uso di modelli AI è “un altro passo indietro che influenzerà in modo sproporzionato le modelle curvy”, avverte.
Gonzalez e Petrescu sostengono fermamente di non rafforzare standard di bellezza ristretti.
“Non creiamo look irraggiungibili. In realtà, il modello AI per Guess sembra abbastanza realistico”, afferma Petrescu. “In definitiva, tutte le pubblicità mirano alla perfezione e spesso presentano supermodelle, quindi quello che stiamo facendo non è diverso.”
Riconoscono che le immagini AI sulla pagina Instagram della loro azienda mancano di diversità e promuovono standard di bellezza irrealistici. Affermano di aver tentato di essere più inclusivi, ma quei post ricevono meno coinvolgimento da parte degli utenti.
“Abbiamo pubblicato immagini AI di donne con diverse tonalità della pelle, ma le persone non rispondono; non otteniamo alcuna trazione o ‘mi piace'”, ha detto Gonzalez alla BBC.
“In definitiva, siamo un’azienda e utilizziamo immagini su Instagram che suscitino conversazioni e attirino clienti.”
L’azienda deve ancora sperimentare la creazione di donne curvy, citando che “la tecnologia non è abbastanza avanzata per questo”.
Una campagna pubblicitaria di Dove del 2024 è stata progettata per evidenziare i pregiudizi dell’IA. La pubblicità richiedeva a un generatore di immagini di creare la donna più bella del mondo, producendo donne praticamente indistinguibili che erano giovani, magre, bianche, con capelli biondi e occhi azzurri. Le immagini assomigliavano al modello AI di Guess.
Hayward teme che queste immagini irraggiungibili possano avere un impatto sulla salute mentale e influire negativamente sull’immagine corporea.
Le preoccupazioni relative agli standard di bellezza irrealistici e ai loro effetti dannosi non sono nuove. Tuttavia, a differenza del tradizionale fotoritocco, che almeno iniziava con una persona reale, i modelli AI sono creati digitalmente per apparire perfetti, privi di difetti, incongruenze o unicità umane.
Mentre personaggi di alto profilo come Ashley Graham, Jameela Jamil e Bella Thorne si sono pubblicamente opposti al fotoritocco e si rifiutano di far ritoccare le loro foto, l’uso dell’IA aggira completamente tali conversazioni.
La decisione di Vogue di includere una pubblicità generata dall’IA ha scatenato un dibattito sui social media. Un utente su X ha scritto: “Wow! Come se le aspettative di bellezza non fossero già abbastanza irrealistiche, ecco che arriva l’IA per renderle impossibili. Anche le modelle non possono competere.”
Vanessa Longley, CEO dell’organizzazione benefica per i disturbi alimentari Beat, ha descritto la pubblicità come “preoccupante” alla BBC.
“L’esposizione a immagini di corpi irrealistici può influenzare i pensieri sul proprio corpo e una scarsa immagine corporea aumenta il rischio di sviluppare un disturbo alimentare”, ha affermato.
Ad aggravare il problema è la mancanza di trasparenza; non esiste alcun obbligo legale di etichettare i contenuti generati dall’IA nel Regno Unito.
Sebbene Guess abbia etichettato la sua pubblicità come generata dall’IA, la dichiarazione di non responsabilità è piccola e sottile, il che la rende facile da trascurare. A prima vista, l’immagine appare del tutto realistica.
Sinead Bovell, ex modella e ora imprenditrice tecnologica, ha scritto un articolo per Vogue cinque anni fa sui rischi della sostituzione della modellistica da parte dell’IA.
Ha detto alla BBC che non etichettare chiaramente i contenuti AI è “eccezionalmente problematico” perché potrebbe avere effetti dannosi sulla salute mentale.
“Gli standard di bellezza sono già influenzati dall’IA. Le giovani si sottopongono a interventi di chirurgia plastica per assomigliare a un volto in un filtro e ora vediamo persone che sono interamente artificiali”, ha affermato.
Oltre all’impatto dei modelli AI sui consumatori, soprattutto quando non etichettati, qual è l’impatto della tecnologia su coloro che lavorano nel settore della moda?
Sara Ziff, ex modella e fondatrice di Model Alliance, un’organizzazione che promuove i diritti dei lavoratori nel settore della moda, ha condiviso la sua opinione.
Considera la campagna AI di Guess “meno incentrata sull’innovazione e più sulla disperazione e sulla necessità di ridurre i costi”.
Più in generale, ritiene che l’IA nel settore della moda non sia intrinsecamente sfruttatrice, ma possa spesso andare a scapito delle persone che la portano in vita perché ci sono molti più membri dello staff coinvolti in un servizio fotografico rispetto alla sola modella e al fotografo.
“L’IA può avere un impatto positivo sul settore, ma devono esserci protezioni significative per i lavoratori”, ha spiegato.
Seraphinne Vallora rifiuta l’idea di star sostituendo i lavoratori, affermando che la loro tecnologia pionieristica “è supplementare e non intesa a sostituire i modelli”.
“Stiamo offrendo alle aziende un’altra opzione nel modo in cui commercializzano un prodotto”, ha spiegato Petrescu.
Hanno aggiunto che la loro azienda ha creato posti di lavoro e il processo di creazione di modelli AI richiede loro di assumere una modella e un fotografo reali per vedere come appare il prodotto su una persona nella vita reale.
Tuttavia, il loro sito web elenca l’efficienza dei costi come uno dei vantaggi di lavorare con loro, in quanto “elimina la necessità di allestimenti costosi, artisti MUA, affitto di locali, allestimento del palco, fotografi, spese di viaggio, assunzione di modelli”.
Vogue ha ricevuto critiche per aver incluso la pubblicità nella sua edizione cartacea, con una persona su X che ha affermato che la rivista di moda ha “perso credibilità”.
Bovell ha affermato che la rivista è “vista come la corte suprema dell’industria della moda”, quindi consentire la pubblicità AI significa che la stanno “in qualche modo giudicando accettabile”.
La BBC si è rivolta a Vogue e Guess per un commento. Vogue ha dichiarato che si trattava di una pubblicità, non di una decisione editoriale, ma ha rifiutato di commentare ulteriormente.
Quindi, come sarà il futuro dell’industria della modellistica?
Gonzalez e Petrescu ritengono che la loro tecnologia sarà ancora più richiesta dai marchi che cercano di innovare man mano che migliora.
Bovell prevede più modelli generati dall’IA in futuro, ma “non ci stiamo dirigendo verso un futuro in cui ogni modello è creato dall’IA”.
Vede aspetti positivi nello sviluppo dell’IA nel settore, prevedendo che chiunque potrebbe “iniziare a vedersi come modelli di moda” perché saremo in grado di creare un avatar AI personale per vedere come appaiono e si adattano i vestiti.
Tuttavia, ha aggiunto che potremmo raggiungere una fase di “società che rinuncia e non è interessata ai modelli AI perché è così irraggiungibile e sappiamo che non è reale”.
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