Per molte adolescenti negli anni 2000 e 2010, una visita a Topshop era come entrare in un altro mondo.
I negozi erano vivaci centri di musica, trucco e moda, che offrivano un’esperienza di vendita al dettaglio completa. I capi di Topshop apparivano frequentemente in pubblicazioni come Vogue, spesso esposti accanto all’alta moda.
Tuttavia, il marchio alla fine ha perso la sua strada.
La giornalista di moda Amber Graafland ha osservato: “Topshop ha perso il suo fascino. E quando succede, è difficile. La moda è una bestia volubile; i consumatori vanno avanti rapidamente.”
Nel 2020, l’Arcadia Group, di proprietà di Sir Philip Green, è crollato, portando alla chiusura di tutti i negozi fisici Topshop.
Ora, Topshop sta mettendo in scena un significativo ritorno.
Michelle Wilson, amministratore delegato di Topshop e Topman, ha confermato a BBC News che i negozi autonomi stanno tornando nelle vie principali.
Recentemente, Topshop ha ospitato la sua prima sfilata di moda in sette anni a Trafalgar Square a Londra, con la modella Cara Delevingne, ambasciatrice del marchio di lunga data, presente.
L’atteso ritorno del marchio è stato accolto con un’ondata di affetto sui social media, in particolare tra i millennial e la Gen-Z, suggerendo che l’assenza fa crescere l’amore.
Tuttavia, gli esperti del settore avvertono che la sola nostalgia non garantirà il successo di Topshop 2.0.
Una sfida fondamentale sarà attrarre una nuova generazione di acquirenti.
Graafland osserva che, mentre il precedente nucleo demografico di Topshop è ora tra la fine dei 20 e i 30 anni, il marchio non può fare affidamento esclusivamente su di loro. “Dovranno lavorare sodo per attirare le ragazze più giovani”, ha affermato.
La prevalente tendenza alla nostalgia sui social media e nella vendita al dettaglio potrebbe rivelarsi vantaggiosa. (Jeans Joni, qualcuno?)
Il team di Topshop ritiene di poter fare appello sia ai dati demografici più anziani che a quelli più nuovi.
“Vogliamo soddisfare coloro che sono nostalgici di un marchio che sentivano di aver perso”, ha detto Wilson.
“Ma vogliamo assolutamente fare appello anche a un nuovo gruppo demografico.”
Per molti, fare shopping da Topshop durante gli anni dell’adolescenza evocava la sensazione di essere alla moda e trendy.
I sabati venivano trascorsi a sfogliare gli scaffali per trovare quell’unico oggetto ambito, giustificando la spesa da un magro saldo bancario.
Dopo averlo acquistato, c’era un’aria di noncuranza, come se ci si potesse permettere regolarmente tali lussi.
Questo sentimento è stato condiviso da molti, con grandi folle che si sono riversate nel negozio di punta di Topshop a Londra per assistere al lancio di nuove collezioni di celebrità come Beyoncé e Kate Moss.
Il designer Wayne Hemingway, co-fondatore di Red or Dead, ha osservato che negli anni ’90 e 2000, i designer “ridevano della moda di High Street. Non riuscivano a tenere il passo con le tendenze. Topshop era l’unico che lo faceva.”
Hemingway, che ha collaborato con Topshop durante il suo apice, ha attribuito gran parte del suo successo al team che lo sosteneva, tra cui Jane Shepherdson, il suo influente brand director.
“Hanno portato vestiti di seconda mano, ad esempio, che ora è normale, ma allora era visto come assolutamente radicale avere un grande magazzino che lo facesse”, ha detto.
“C’erano le collaborazioni, la sfilata della London Fashion Walk, tutto questo design ed eccitazione a prezzi High Street. Era così fresco, tutti volevano farne parte.”
Tuttavia, nel tempo, le preferenze dei consumatori si sono evolute e Topshop non si è sempre adattato di conseguenza, secondo Graafland.
“Offrivano quel look londinese unico. Poi le ragazze che facevano shopping lì sono cresciute e non volevano più quel look”, ha detto.
“Non puoi permetterti di togliere il dito dal polso per un minuto nella moda.”
Ha aggiunto che Topshop 2.0 potrebbe beneficiare della rinascita della sua estetica principale, il look da ragazza londinese, e del numero limitato di rivenditori che lo offrono attualmente.
“Se guardi l’High Street ora, c’è una forte presenza spagnola, con marchi come Zara, e anche una presenza svedese con H&M. Quando Arcadia è crollata, abbiamo perso quella britishness”, ha detto.
Ha aggiunto che gran parte dell’High Street “se la sta prendendo comoda in questo momento”, e questo potrebbe anche giocare a favore di Topshop se riesce a “riportare indietro quel vantaggio cool”.
Il team di Topshop è fiducioso di poter ancora conquistare gli acquirenti con la sua tipica spavalderia londinese.
“Pensiamo ancora che ci sia un enorme divario nel mercato per questo”, ha detto Wilson.
“La cosa più importante che non dimenticheremo, e che forse è stata dimenticata verso la fine dell’era precedente, è che il prodotto è tutto.
“Deve essere il prodotto della migliore qualità, il prodotto più alla moda per la nostra base di clienti e portarlo a un buon valore.”
La popolarità di Topshop ha raggiunto il picco negli anni che hanno preceduto l’attuale crisi del costo della vita e il suo team è consapevole della maggiore concorrenza che deve affrontare ora.
Un paio di jeans Topshop può facilmente costare circa £ 50, mentre il gigante cinese del fast fashion Shein offre jeans per circa £ 17.
“Se stiamo solo confrontando Shein, allora sì, penso che la maggior parte dei marchi sul pianeta abbia un prezzo più alto di Shein”, ha detto Wilson.
Ma ha aggiunto: “Sappiamo che quando offriamo grande moda e un ottimo rapporto qualità-prezzo, il prodotto si vende molto bene, quindi assolutamente nessuna preoccupazione al riguardo a dire il vero.”
Sebbene Topshop possa non produrre nuovi articoli così rapidamente come i suoi concorrenti solo online, ha dovuto affrontare un esame per quanto riguarda le sue pratiche ambientali.
Per i consumatori più giovani, questo può essere un fattore significativo nelle loro decisioni di acquisto.
Wilson suggerisce che i prezzi più alti riflettano un modello più sostenibile.
L’attenzione dell’azienda, ha detto, è molto “sui mezzi di sussistenza delle persone all’interno della catena di approvvigionamento con cui collaboriamo e anche sugli impatti ambientali del marchio”.
Dopo il crollo dell’impero al dettaglio di Sir Philip, il marchio Topshop è stato acquisito da Asos.
Mentre i prodotti Topshop rimangono disponibili online, lo shopping in negozio sta tornando di moda.
Il ritorno di Topshop nelle vie principali inizia questo mese, con i prodotti che saranno disponibili in negozi selezionati.
Tuttavia, l’attenzione principale è rivolta ai negozi autonomi, che Wilson ha confermato che stanno “sicuramente” tornando.
Sebbene non abbia fornito una data specifica per il loro ritorno, ha indicato che l’obiettivo è quello di aprire negozi a livello nazionale.
Topshop si sta rilanciando in un momento in cui l’High Street continua a lottare. Solo pochi giorni fa, la catena di accessori di moda Claire’s è crollata in amministrazione.
Ma Wilson ha detto che sono state tratte le lezioni dopo quello che è successo a Topshop 1.0.
“Ci stiamo solo assicurando di farlo nel modo giusto in modo da non espanderci troppo”, ha detto.
Resta da vedere se i negozi cattureranno la stessa atmosfera di prima.
Per molti, Topshop era un luogo di incontro con gli amici dopo la scuola, sperimentare con il trucco e ascoltare i DJ che suonavano musica da ballo.
Alcuni negozi offrivano l’opportunità di ordinare caffè speciali, ottenere servizi di parrucchiere e unghie e persino fare piercing.
“La moda è solo una parte della storia. Si tratta di vendere uno stile di vita e un’esperienza”, ha detto Graafland. “Ci deve essere quel trambusto intorno ad essa.”
Il team di Topshop afferma che non replicheranno necessariamente ciò che facevano prima, ma piuttosto “troveranno modi per portare questo nel 2025 e fare cose interessanti”.
Nel complesso, le aspettative sono alte.
“Porteranno le ragazze nei negozi, non ne dubito”, ha detto Graafland.
“La domanda è se riusciranno a tenerle lì.”
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