Pizza Hut, un tempo meta ambita per famiglie e gruppi attratti dal suo buffet all-you-can-eat, dall’ampio salad bar e dalla postazione di gelato personalizzabile, sta affrontando nuove sfide.
Con un calo della clientela, la catena si appresta a chiudere quasi la metà delle sue sedi nel Regno Unito in seguito alla sua seconda acquisizione da parte dell’amministrazione controllata quest’anno.
“Andavamo da Pizza Hut quando ero bambina”, ha commentato Prudence, in un’intervista alla BBC, quando le è stato chiesto delle difficoltà della catena. “Era una cosa di famiglia, ci si andava la domenica, per passare una giornata diversa”. Ora che ha 24 anni, osserva: “Non è più una cosa del genere”.
Martina Debnatch, 23 anni, suggerisce che le stesse caratteristiche che hanno definito Pizza Hut sin dal suo debutto nel Regno Unito negli anni ’70 potrebbero ora contribuire al suo declino.
“Il modo in cui gestiscono il loro buffet e il loro salad bar, sembra che stiano risparmiando sulla qualità e abbiano standard più bassi… Offrono così tanto cibo e ti chiedi ‘Come fanno?'”
L’impennata dei prezzi dei prodotti alimentari ha reso il modello all-you-can-eat di Pizza Hut sempre più insostenibile. A ciò si aggiunge la sfida di mantenere i suoi 132 ristoranti, un numero destinato a essere ridotto a 64.
Come molte aziende, anche Pizza Hut ha dovuto affrontare l’aumento dei costi operativi. Ad aprile si è registrato un aumento delle spese per il personale a causa degli aumenti del salario minimo (quasi il 7% quest’anno, raggiungendo 12,21 sterline per chi ha 21 anni o più), insieme a maggiori contributi previdenziali nazionali a carico del datore di lavoro.
Chris, 36 anni, e Joanne, 29 anni, frequentavano Pizza Hut per gli appuntamenti, ma ora optano per le consegne di Domino’s, trovando Pizza Hut “troppo caro”.
Giulia Crouch, esperta di cibo e autrice di “The Happiest Diet in the World”, osserva che i prezzi di Pizza Hut e Domino’s sono comparabili, a seconda dell’ordine.
Sebbene Pizza Hut offra il servizio di asporto e consegna tramite Uber Eats, Deliveroo e Just Eat, deve affrontare la dura concorrenza di rivali dedicati esclusivamente a questo mercato.
“Domino’s è riuscita a dominare il settore della pizza da asporto grazie a un marketing aggressivo e a offerte costanti che fanno sentire i consumatori come se stessero facendo un affare, quando in realtà i prezzi originali sono piuttosto alti”, afferma Ms Crouch.
Per Chris e Joanne, tuttavia, la comodità della consegna a domicilio supera altre considerazioni.
“Sicuramente ora mangiamo più a casa che fuori”, dice Joanne, rispecchiando i dati recenti che indicano un calo dei clienti nei ristoranti informali e fast-food.
I ristoranti informali e fast-food hanno subito un calo del 6% dei clienti quest’estate rispetto all’anno precedente.
Un altro concorrente è emerso anche nei settori della ristorazione e della pizza da asporto: la pizza da cuocere al forno a casa.
Will Hawkley, responsabile del settore tempo libero e ospitalità di KPMG, sottolinea che i supermercati offrono da anni pizze pronte da forno di alta qualità – alcuni vendono persino forni per pizza domestici.
“Anche i cambiamenti nello stile di vita stanno giocando un ruolo nel successo delle catene di fast-food”, afferma Mr Hawkley.
La crescente popolarità delle diete ad alto contenuto proteico ha aumentato le vendite nei negozi di pollo, mentre ha inciso sulle vendite della pizza, ricca di carboidrati, aggiunge.
Dato che le persone escono a mangiare meno frequentemente, potrebbero cercare un’esperienza più premium e lo stile da tavola calda americana di Pizza Hut con i divanetti può sembrare più retrò che elegante.
L'”esplosione di pizzerie di alta qualità” negli ultimi 10-15 anni, come Franco Manca, ha “cambiato radicalmente la percezione del pubblico di cosa sia una buona pizza”, afferma Ms Crouch.
“Un prodotto leggero, fresco, facile da digerire con pochi condimenti a scelta, non le pizze massicciamente unte, pesanti e sovraccariche del passato. Questo, credo, è ciò che ha causato la rovina di Pizza Hut”, afferma.
“Perché qualcuno dovrebbe spendere 17,99 sterline per una pizza piccola, scadente e deludente di una catena quando può ottenere una bella Margherita, realizzata magistralmente, per meno di dieci sterline in una delle tante autentiche pizzerie italiane del paese?
“È ovvio”.
Dan Puddle, proprietario di Smokey Deez, un piccolo furgone mobile per la pizza nel Suffolk, afferma: “Le persone non hanno perso il loro amore per la pizza; vogliono semplicemente un miglior rapporto qualità-prezzo”.
Puddle sostiene che la sua operatività flessibile gli consente di offrire pizza premium a prezzi accessibili, un’impresa che Pizza Hut ha faticato a raggiungere a causa della sua incapacità di adattarsi alle mutevoli preferenze dei clienti.
Jack Lander, proprietario di Pizzarova, una catena indipendente con sede a Bristol, ritiene che, sebbene il mercato della pizza sia in espansione, Pizza Hut non sia riuscita a innovare.
“Ora ci sono concetti di pizza al taglio, pizza londinese, New Haven, lievito madre, napoletana, Detroit: è un campo minato paradisiaco da esplorare per un consumatore amante della pizza”.
Jack afferma che Pizza Hut “deve reinventarsi” poiché i giovani non hanno alcun senso di nostalgia o lealtà nei confronti del marchio.
Nel corso del tempo, il mercato di Pizza Hut è stato frazionato e distribuito ai suoi rivali più alla moda e agili. Per mantenere il suo costoso personale e i suoi ristoranti, dovrebbe aumentare i costi, cosa che, secondo Mr Hawkley di KPMG, è difficile in un momento in cui i budget delle famiglie si stanno riducendo.
Nicolas Burquier, amministratore delegato dei mercati internazionali di Pizza Hut, ha affermato che l’acquisizione mirava a “salvaguardare l’esperienza dei nostri ospiti e proteggere i posti di lavoro ove possibile”.
Ha affermato che la sua priorità immediata era quella di continuare a operare nei restanti 64 ristoranti e 343 punti di consegna e di supportare i colleghi durante la transizione.
Tuttavia, con notevoli costi generali associati alla gestione dei suoi ristoranti, la società potrebbe non avere le risorse per investire in modo significativo nel suo servizio di consegna, che Mr. Hawkley descrive come “complesso e la partnership con le app di consegna esistenti ha un costo”.
Suggerisce, tuttavia, che la riduzione dei costi uscendo dalle città e dai centri urbani saturi potrebbe essere una valida strategia di adattamento.
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