Uno slogan convincente è cruciale per qualsiasi campagna politica, servendo a galvanizzare i sostenitori e a criticare gli oppositori.
Certi slogan trascendono i cicli elettorali, incapsulando un prevalente sentimento nazionale o un momento decisivo, come “Yes, We Can” di Barack Obama o “Take Back Control” della campagna Brexit.
Al contrario, alcuni slogan non riescono a risuonare, gravati da una formulazione goffa, eccessiva complessità e mancanza di memorabilità, riflettendo poco oltre la disperazione dei loro creatori.
Ora, lo stratega politico e sondaggista Chris Bruni-Lowe afferma di aver scoperto la chiave per creare lo slogan perfetto.
Analizzando 20.000 messaggi di campagna a livello globale, ha identificato otto parole che, secondo la sua ricerca, risuonano costantemente con gli elettori attraverso lo spettro politico.
Queste parole sono: persone, migliore, democrazia, nuovo, tempo, forte, cambiamento, insieme.
Nel suo nuovo libro, “Eight Words That Changed The World” (“Otto parole che hanno cambiato il mondo”), sottolinea che queste parole non garantiscono la vittoria elettorale e non compenseranno un candidato senza carisma o politiche impopolari.
Inoltre, combinarle casualmente, come “Forte Nuovo Tempo” o “Persone Migliore Cambiamento”, non produrrà risultati positivi.
Invece, servono come “scorciatoie emotive” o componenti fondamentali per la creazione di slogan efficaci attraverso culture e lingue, secondo Bruni-Lowe.
“Gli elettori comprendono istintivamente le promesse inerenti a parole come ‘persone’, ‘migliore’ o ‘insieme’ senza aver bisogno di una spiegazione dettagliata delle politiche.”
“Possiedono anche una notevole flessibilità: un socialista in Sud Africa, un conservatore in Lussemburgo e un populista in Ungheria possono ciascuno adattare la stessa parola per adattarla alla propria narrativa.”
Secondo l’analisi di Bruni-Lowe, la parola più frequentemente utilizzata nelle campagne di successo è “persone”. Cita gli slogan di Bill Clinton del 1992 “Putting People First” (“Mettere le persone al primo posto”) e “For People, For a Change” (“Per le persone, per un cambiamento”) come esempi che hanno contribuito in modo significativo alla sua immagine di “persona del popolo” in contrasto con il suo avversario, George H.W. Bush.
Tuttavia, aderire a questa formula rischia di produrre slogan generici e privi di ispirazione?
Alcuni degli slogan più incisivi, come lo slogan delle elezioni generali del 2019 di Boris Johnson “Get Brexit Done” (“Portare a termine la Brexit”), sono stati creati con un unico obiettivo in mente.
(Allo stesso modo, alcuni dei meno efficaci, come “Vote for Al Smith and he’ll make your wet dreams come true” (“Vota per Al Smith e realizzerà i tuoi sogni erotici”), evidenziando la posizione anti-proibizionista di Smith, non sono riusciti a garantirgli la presidenza degli Stati Uniti nel 1928.)
Bruni-Lowe sostiene che gli slogan “su misura” come “Get Brexit Done” sono eccezioni che convalidano la sua teoria.
“Gli slogan su misura risuonano quando un singolo, irrisolto motivo di lamentela mette in ombra tutte le altre questioni, e un decisivo outsider offre una soluzione concisa; sono efficaci per quella specifica elezione ma perdono rilevanza una volta superata la crisi.”
I contributi di Bruni-Lowe alla messaggistica politica includono “Change Politics For Good” (“Cambiare la politica per il bene”) per il Brexit Party di Nigel Farage e “It’s Time” (“È tempo”) per la vittoriosa campagna presidenziale del 2023 di Jakov Milatovic in Montenegro, focalizzata sull’adesione all’UE.
Dedica un capitolo del suo libro a “Make America Great Again” (MAGA), uno slogan che si discosta dai suoi principi stabiliti.
Mentre Donald Trump afferma di averlo concepito nel 2012, il concetto di “great again” (“di nuovo grande”) come grido di battaglia politico risale a oltre un secolo fa, secondo Bruni-Lowe.
Nel 1950, il Partito Conservatore condusse senza successo una campagna sulla promessa di “Make Britain Great Again” (“Rendere di nuovo grande la Gran Bretagna”). Ronald Reagan ottenne un maggiore successo nel 1980 con lo slogan “Let’s Make America Great Again” (“Rendiamo di nuovo grande l’America”).
Se Trump fosse a conoscenza di questa storia quando rivendicò la proprietà della frase è in definitiva insignificante, sostiene Bruni-Lowe. Ha trasformato con successo MAGA in un marchio e una linea di demarcazione che ha rimodellato la politica americana, nel bene o nel male.
Lo ha persino registrato presso l’Ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti per $ 325 per impedirne l’uso da parte di altri politici.
Nel Regno Unito, lo slogan della campagna Brexit “Take Back Control” (“Riprendere il controllo”) si distingue come uno degli slogan più memorabili degli ultimi anni.
Ha esemplificato la tendenza verso slogan più brevi e di impatto, con la formula di tre parole brevemente considerata una chiave per il successo elettorale.
L’anno scorso, la vittoriosa campagna elettorale del Labour ha distillato il suo messaggio in una sola parola: “Change” (“Cambiamento”).
Lo slogan conservatore, forse meno memorabile, era “Clear Plan, Bold Action, Secure Future” (“Piano chiaro, azione audace, futuro sicuro”).
Tuttavia, gli slogan tradizionali potrebbero presto diventare obsoleti.
L’intelligenza artificiale viene sempre più utilizzata per creare messaggi adattati alle preoccupazioni dei singoli elettori, diffusi tramite i social media e continuamente perfezionati per il massimo impatto.
Bruni-Lowe rileva anche un crescente interesse per le neuroscienze e l’applicazione di strumenti come la risonanza magnetica funzionale, che monitora l’attività cerebrale rilevando i cambiamenti nel flusso sanguigno.
Ciò consente ai ricercatori di analizzare le risposte neurologiche agli stimoli politici, come pubblicità elettorali, discorsi e slogan elettorali.
Queste tendenze potrebbero alterare fondamentalmente la politica democratica, rimodellando il rapporto tra i funzionari eletti e i loro elettori.
Potrebbero anche eliminare gli slogan elettorali spesso irritanti e orecchiabili che abbiamo imparato a conoscere.
Pochi esemplificano questo meglio di una delle prime pubblicità politiche trasmesse sulla televisione statunitense nel 1952.
Lo spot di 60 secondi mirava a umanizzare il candidato repubblicano Dwight D. Eisenhower, l’ex comandante supremo delle forze alleate in Europa, ampiamente conosciuto con il suo soprannome, Ike.
Con un jingle straordinariamente orecchiabile del compositore Irving Berlin, “I like Ike” era un cartone animato Disney progettato per attrarre il pubblico più ampio possibile.
Il suo successo ha portato il team della campagna a mantenere la formula per la sua rielezione, aggiungendo solo una parola prima, presumibilmente, di aggiornare per un pranzo anticipato.
“I still like Ike” (“Mi piace ancora Ike”) potrebbe non essere conforme alla formula di Chris Bruni-Lowe, ma si è dimostrata un’altra strategia vincente.
Iscriviti alla nostra newsletter Politics Essential per leggere le migliori analisi politiche, ottenere approfondimenti da tutto il Regno Unito e rimanere aggiornato sui grandi momenti. Sarà consegnato direttamente nella tua casella di posta ogni giorno feriale.