La prossima stagione vedrà il rilancio della Gallagher Premiership come “the Prem”.
Mentre la Premiership perde sette lettere, Rob Calder, chief growth officer della lega, crede che ne guadagnerà molte di più.
Calder sta guidando il cambio di nome della competizione in semplicemente “the Prem” per la prossima stagione.
Questo cambiamento è accompagnato da un nuovo logo – un vibrante arancione che simboleggia l’intensità delle partite – e da una nuova identità del marchio che mette in evidenza la fisicità, l’atletismo e gli impatti decisivi dello sport.
“Il marchio Premiership aveva un aspetto aziendale e consolidato”, spiega Calder.
“Gli mancava l’aspetto di un prodotto di intrattenimento, che è ciò che miriamo a ottenere con questa nuova identità.
“Questo campionato sta prosperando, non fallendo; dobbiamo semplicemente riposizionarci per raggiungere un pubblico più ampio ed espandere la nostra portata.”
Calder ha tratto ispirazione da altri sport di successo per il riposizionamento del rugby.
“Considerate la crescita del basket, della NFL e delle MMA in questo paese. Questi marchi possiedono una certa grinta”, osserva.
“L’UFC, per esempio, è dinamica e proiettata verso il futuro – qualità che ammiriamo. Abbiamo intenzione di adattare questo approccio al rugby.”
La reazione iniziale al nuovo branding, svelato prima della finale di sabato, è stata mista, come spesso accade con tali cambiamenti.
Tuttavia, questo è precisamente l’obiettivo: la base di fan attuale non è il target principale. Calder cerca di ampliare l’appeal della lega e di attrarre coloro che attualmente sono indifferenti.
Calder è stato direttore commerciale del Hundred di cricket prima di entrare a far parte di Premiership Rugby nell’ottobre 2022.
Un record di 1,26 milioni di spettatori televisivi per la vittoria del Bath, insieme all’alta domanda che ha superato gli 82.000 biglietti disponibili, suggerisce che la Premiership sta attirando nuovi fan.
È evidente una crescita significativa dell’engagement tra i 18-34 anni, e il presunto interesse della Red Bull per l’acquisizione dei Newcastle Falcons si allinea con l’obiettivo di attrarre marchi orientati ai giovani.
Questa è una sfida familiare per Calder.
Prima del suo ruolo nel rugby, è stato direttore commerciale per il Hundred, un formato di cricket vibrante e veloce lanciato nel 2021, che ha generato oltre 500 milioni di sterline dalla vendita dei suoi franchise all’inizio di quest’anno.
Quella è stata un’impresa rivoluzionaria; nel rugby, Calder punta all’evoluzione.
“Con il Hundred, un approccio decisamente nuovo era fondamentale per raggiungere la prossima generazione”, afferma.
“Tuttavia, la ricerca sul Hundred ha rivelato che i club di rugby avevano già un notevole appeal per il pubblico più giovane.
Marchi affermati come Harlequins e Leicester Tigers possiedono una notevole eredità e riconoscimento del marchio.
“Pertanto, il punto di partenza del rugby è diverso.”
Il rebranding includerà più contenuti dietro le quinte con le giovani stelle della lega e momenti salienti più coinvolgenti che mostrano momenti drammatici – colpi potenti, placcaggi salvavita e interazioni tra giocatori – insieme ai punteggi.
Alcune strategie sono meno glamour ma altrettanto cruciali.
“Dobbiamo assicurarci che i visitatori alle partite di rugby per la prima volta si sentano i benvenuti”, sottolinea Calder.
“Fornire indicazioni chiare e altro aiuto è fondamentale.
“Il rugby potrebbe essere indietro rispetto ad alcuni sport in questo aspetto, ma è un obiettivo importante per noi.
“Abbiamo investito nella raccolta di feedback dai fan sulle esperienze del giorno della partita e nella formazione dei club.”
Creare un’atmosfera adatta alle famiglie negli stadi è parte integrante del piano di crescita della Premiership.
Calder considera la ricerca di nuovi fan una necessità, non un lusso. Ha iniziato la sua carriera commercializzando bevande per un grande birrificio.
“Quel settore aveva un profondo impegno nella comprensione dei consumatori”, ricorda.
“Nello sport, ho notato molti dati su chi stava comprando, ma una limitata comprensione del perché altri non si stavano impegnando.
“Questo è un difetto nello sport, poiché le pressioni commerciali sui club danno priorità alla massimizzazione dei ritorni dal pubblico esistente.
“Guardare oltre questo porta a cicli autoperpetuanti sfortunati.”
Calder ha assistito a questo in prima persona.
Spiega che il Hundred è emerso perché il cricket Twenty20 si era erroneamente concentrato sui sostenitori esistenti, deviandoli dal cricket di contea piuttosto che attrarre famiglie e nuovi fan come previsto.
Il rugby si confronta con la concorrenza non solo da altri sport e intrattenimento, ma anche da cambiamenti sociali.
“Le esperienze familiari sono importanti in tutti gli sport, poiché sempre più famiglie scelgono attività condivise nel fine settimana”, osserva Calder.
“La generazione di mio padre potrebbe aver passato tutto il giorno a giocare a golf o a guardare il rugby con gli amici, ma io do priorità al tempo con la famiglia.
“Voglio che le mie figlie si divertano a questi eventi.
“La crescita del calcio femminile mostra l’economia dell’esperienza familiare, qualcosa che il rugby dovrebbe sfruttare.”
Se il formato Prem più breve e intenso avrà successo, lo si vedrà la prossima stagione.
La vittoria del Bath contro il Leicester del weekend scorso ha segnato la finale di Premiership più venduta di sempre.
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