Per decenni, l’élite indiana è gravitata verso club privati e gymkhana dell’epoca del Raj, spesso situati in quartieri esclusivi delle principali città, stazioni collinari e aree di accantonamento.
Queste enclavi “inglesi”, caratterizzate da fattorini, maggiordomi, interni in mogano scuro e rigidi codici di abbigliamento, sono state storicamente il dominio dei privilegiati: i ricchi consolidati che esercitano influenza negli affari e nel governo, tra cui magnati, alti burocrati, ex reali, politici e ufficiali militari.
All’interno di questi spazi, i potenti dell’India hanno a lungo fatto networking, costruendo capitale sociale tra un sigaro e una partita a squash e facilitando accordi commerciali sul campo da golf. Oggi, queste istituzioni possono sembrare un po’ anacronistiche, come reliquie di un passato coloniale in una nazione desiderosa di abbracciare il proprio futuro.
Mentre la terza economia più grande dell’Asia promuove una nuova classe di creatori di ricchezza, sta emergendo una versione più contemporanea e meno formale del club per membri privati, che riflette i radicali cambiamenti economici e demografici dell’India. È qui che i nuovi ricchi socializzano e conducono affari.
La domanda di tali spazi è forte, spingendo la catena internazionale Soho House a pianificare due nuove sedi a Delhi e nel South Mumbai nei prossimi mesi. La loro prima avventura, un club sul lungomare dell’iconica Juhu Beach di Mumbai, ha aperto sei anni fa e ha ottenuto un notevole successo.
La catena è tra i numerosi nuovi operatori che cercano di soddisfare il fiorente mercato indiano.
Soho House è stata fondata a Londra a metà degli anni ’90 come alternativa ai tradizionali club per gentiluomini di Pall Mall, offrendo un ambiente più rilassato per creatori, pensatori e imprenditori creativi che potrebbero essersi sentiti fuori posto nelle enclavi della vecchia aristocrazia.
Tre decenni dopo, la fiorente economia indiana basata sulla tecnologia di startup e innovatori ha prodotto una nuova classe di individui facoltosi, offrendo a Soho House un’opportunità di mercato simile.
“C’è crescita nella giovane ricchezza dell’India e i giovani imprenditori hanno davvero bisogno di una base per presentarsi”, ha detto alla BBC Kelly Wardingham, direttore regionale di Soho House per l’Asia. Ha osservato che i “nuovi ricchi richiedono cose diverse” rispetto a ciò che offrono le tradizionali gymkhana.
A differenza dei club più antichi, la selezione dei membri di Soho House non si basa sulla discendenza familiare, sullo status, sulla ricchezza o sul genere, afferma Wardingham. I membri utilizzano lo spazio come un santuario dal trambusto di Mumbai, sfruttando la sua piscina sul tetto, la palestra, le sale di proiezione private e le opzioni di ristorazione gourmet. Sfruttano anche la comunità diversificata per tutoraggio, opportunità di investimento, sviluppo di competenze e accesso a eventi e seminari.
Reema Maya, una giovane regista, afferma che la sua appartenenza alla casa di Mumbai – una città “dove si è sempre in lotta per lo spazio e un angolo tranquillo in un caffè angusto” – le ha fornito un prezioso accesso a figure chiave dell’industria cinematografica di Mumbai, qualcosa che potrebbe essere stato impossibile per qualcuno come lei “senza privilegi generazionali”.
In passato, le tradizionali gymkhana spesso escludevano la comunità creativa. Il compianto Feroz Khan, un rinomato attore di Bollywood, una volta si vide negare l’adesione a una gymkhana di Mumbai perché non ammettevano attori.
A quanto pare, colto alla sprovvista dal loro snobismo, Khan ha scherzato: “Se aveste visto i miei film, sapreste che non sono un granché come attore”.
Al contrario, Soho House presenta con orgoglio la star di Bollywood Ali Fazal, un membro, sulla copertina della sua rivista interna.
Al di là di un ethos più moderno e democratico, l’elevata domanda di questi club è guidata anche dalla limitata disponibilità di gymkhana tradizionali, che rimangono molto ambite.
Le liste d’attesa in molte di queste istituzioni possono estendersi per “molti anni” e l’offerta non ha tenuto il passo con la “nuova schiera di uomini d’affari che si sono fatti da sé, geni creativi e dirigenti aziendali di alto livello” del paese, secondo Ankit Kansal di Axon Developers, che ha recentemente pubblicato un rapporto sull’ascesa di nuovi club per soli membri.
Questo squilibrio tra domanda e offerta ha portato all’emergere di oltre due dozzine di nuovi club, tra cui iniziative indipendenti come Quorum e BVLD, nonché quelli supportati da marchi di ospitalità globali come St Regis e Four Seasons. Secondo Axon Developers, almeno una mezza dozzina in più dovrebbero aprire nei prossimi anni.
Il rapporto indica che questo mercato sta crescendo a quasi il 10% annuo, con la pandemia di Covid-19 che funge da catalizzatore significativo poiché gli individui benestanti hanno cercato di evitare gli spazi pubblici.
Sebbene questi spazi rappresentino notevoli cambiamenti con le loro politiche di adesione progressiste e il sostegno alle arti, alla letteratura e alla musica indipendente, rimangono “santuari del lusso moderno”, secondo Axon. L’ammissione è in genere su invito o segnalazione e costa diverse volte il reddito mensile della maggior parte degli indiani.
Ad esempio, l’abbonamento annuale a Soho House costa 320.000 rupie indiane ($ 3.700; $ 2.775), una somma fuori dalla portata della maggior parte delle persone.
Il cambiamento sta nel fatto che l’adesione si basa ora sulla realizzazione personale e sul potenziale futuro piuttosto che sul background familiare. Una nuova élite che si è fatta da sé ha sostituito i vecchi ereditieri, ma l’accesso rimane in gran parte irraggiungibile per l’indiano medio della classe media.
In un certo senso, la crescente popolarità di questi abbonamenti riflette la più ampia storia di crescita post-liberalizzazione dell’India, iniziata quando il paese ha aperto la sua economia al mondo e si è allontanato dalle sue fondamenta socialiste.
La crescita è accelerata, ma i ricchi ne hanno beneficiato maggiormente, diventando ancora più ricchi man mano che la disuguaglianza si allargava. Ciò ha alimentato il boom del mercato del lusso del paese, anche se la strada principale è alle prese con una domanda debole, poiché la maggior parte degli indiani non ha il reddito disponibile per spendere in qualcosa oltre l’essenziale.
Tuttavia, i ranghi crescenti dei nuovi ricchi presentano una significativa opportunità di business.
Si prevede che i 797.000 individui indiani con un patrimonio netto elevato raddoppieranno di numero entro pochi anni. Sebbene ciò rappresenti una piccola frazione della popolazione di 1,4 miliardi di persone del paese, è sufficiente a guidare la crescita futura per coloro che creano nuovi spazi per i ricchi per rilassarsi, fare rete e godersi una vita di lusso.
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