I recenti divieti di pubblicità di moda di grandi magazzini che presentano modelle percepite come “eccessivamente magre” hanno spinto gli esperti del settore a mettere in guardia su una potenziale ripresa della tendenza “super skinny”.
Questa estetica, caratterizzata da modelle con volti emaciati e ossa visibili, era prominente negli anni ’90 e nei primi anni 2000. Tuttavia, negli ultimi anni è stata in gran parte soppiantata dal movimento di body positivity, che celebra la diversità delle forme del corpo.
Zara, Next e Marks & Spencer hanno subito il divieto di pubblicità negli ultimi mesi a causa di modelle che “sembravano eccessivamente magre”. L’Advertising Standards Authority (ASA) ha informato la BBC di aver osservato un “netto aumento” dei reclami riguardanti tali pubblicità.
L’ASA ha riferito di aver ricevuto circa cinque o sei reclami di questa natura a settimana nel 2023. Tuttavia, nelle due settimane successive al divieto di una pubblicità di M&S a luglio, tale numero è salito a oltre 20.
Nel 2024, l’ASA ha ricevuto 61 reclami riguardanti il peso delle modelle, ma solo otto hanno giustificato un’indagine formale.
Sebbene i numeri siano relativamente piccoli, l’ente di controllo sta monitorando attentamente la situazione, parallelamente ai suoi sforzi per reprimere le pubblicità illegali di farmaci per la perdita di peso soggetti a prescrizione.
Le linee guida dell’ASA stabiliscono che gli inserzionisti devono assicurarsi di non presentare un’immagine corporea malsana come aspirazionale.
La modella e attivista Charli Howard ha attirato l’attenzione con una lettera aperta virale dopo essere stata abbandonata dalla sua agenzia di modelle per essere “troppo grossa”, nonostante indossasse una taglia UK da sei a otto.
Un decennio dopo, afferma: “Penso che siamo sull’orlo di vedere il ritorno dell’heroin chic”.
Il termine “heroin chic” ha guadagnato popolarità nei primi anni ’90, riferendosi a modelle eccessivamente magre, pallide e con occhiaie scure che ricordavano l’uso di droghe.
La signora Howard esprime preoccupazione per il fatto che le pubblicità di grandi magazzini siano tanto inquietanti quanto le immagini di “thinspiration” condivise sui social media.
A giugno, TikTok ha bloccato i risultati di ricerca per “skinnytok”, un hashtag che secondo i critici indirizza gli utenti verso contenuti che “idolatra l’estrema magrezza”.
“Alcune donne sono naturalmente magre, e va benissimo. Ma assumere deliberatamente modelle che sembrano malate è profondamente inquietante”, ha detto.
L’ASA, nelle sue recenti sentenze, non ha stabilito che nessuna modella fosse malsana. Nel caso di Next, ha riconosciuto che in altri scatti della stessa modella, sembrava sana. Invece, l’ASA ha affermato che la posa, lo styling e le angolazioni della telecamera hanno contribuito alla percezione di magrezza nelle pubblicità dei rivenditori.
M&S ha dichiarato che la posa della modella è stata scelta per trasmettere sicurezza e disinvoltura, non per enfatizzare la magrezza. Next ha sostenuto che la modella, sebbene magra, possedeva un “fisico sano e tonico”.
Zara, che ha subito il divieto di due pubblicità la scorsa settimana, ha affermato che entrambe le modelle avevano certificazioni mediche che confermavano il loro buono stato di salute.
L’ASA ha ribattuto che ombre, pose e un’acconciatura tirata indietro erano stati usati per far sembrare le modelle più magre.
“L’illuminazione gioca sicuramente un ruolo: può far risaltare zigomi, clavicole e gabbie toraciche”, ha detto la signora Howard.
“Dopo il movimento di body positivity degli anni 2010, era tristemente inevitabile che la moda potesse tornare indietro… e sappiamo quanto può essere dannoso”, ha detto.
Per la modella e insegnante di yoga Charlotte Holmes, la domanda di modelle più magre è un problema ricorrente.
Durante la sua carriera ventennale, ha osservato “un breve momento di maggiore inclusività” ma ha comunque subito il rifiuto per lavori a causa del “non essere abbastanza magra”.
“Il movimento di body positivity ha sensibilizzato, ma non ha cambiato completamente il sistema. Ora, sembra che siamo tornati al punto di partenza”, afferma.
La 36enne è stata incoronata Miss Inghilterra nel 2012 e si è classificata quarta nel Britain and Ireland’s Next Top Model nel 2010.
Crede che “ultra-magra” sia sempre rimasto lo “standard silenzioso” per le modelle.
“Termini come ‘heroin chic’ e tendenze come ‘skinnytok’ mostrano quanto velocemente ideali dannosi possano riemergere. Non è progresso, è ripetizione”, afferma.
La giornalista e consulente di moda Victoria Moss non crede che siamo sull’orlo di una rinascita dell'”heroin chic”, ma piuttosto collega la tendenza alla crescente popolarità delle iniezioni per la perdita di peso.
“Ciò che sta accadendo al momento nella cultura più ampia riguarda la magrezza che viene considerata un imperativo morale per la salute, guidato dal fervore per i farmaci GLP-1 per la perdita di peso”, afferma.
La signora Moss ha riconosciuto che molte celebrità, tra cui Kim Kardashian e Oprah Winfrey, hanno visibilmente perso peso.
Tuttavia, considera ancora insolito vedere modelle molto magre nelle campagne di moda di High Street, suggerendo che sia “più un fenomeno da passerella”.
“Penso che in tutti questi casi le modelle siano state molto giovani, deve essere incredibilmente sconvolgente per loro diventare il fulcro di queste pubblicità vietate. Molte donne sono naturalmente molto magre ed è sbagliato lanciare calunnie”, afferma.
Simone Konu-Rae, stilista e docente senior di comunicazione di moda al Central Saint Martins, University of the Arts, Londra, sostiene che, sebbene sia fondamentale “apprezzare che il corpo umano si presenta in una gamma di forme e dimensioni”, essere magri “semplicemente non è mai andato via”.
“I marchi di High Street usano le modelle da passerella per elevare le loro collezioni”, crede.
“La High Street sta dicendo ‘guarda, abbiamo la stessa modella del tuo marchio di lusso preferito, e i nostri prodotti hanno un aspetto altrettanto buono a una frazione del prezzo'”, aggiunge.
La signora Konu-Rae suggerisce che il problema non è che le modelle non siano sane, ma piuttosto che il loro tipo di corpo “non è la norma per molte persone, e cercare di raggiungere questo tipo di corpo può essere dannoso”.
“Mostrare più diversità corporea è fondamentale per mostrare alle persone che possono essere alla moda ed eleganti senza dover cambiare chi sono”, afferma.
La personal stylist Keren Beaumont suggerisce che la rinascita della moda degli anni ’90 – come i jeans a vita ultra bassa e i top a sottoveste con spalline – potrebbe essere un fattore che contribuisce.
“Con queste tendenze riemergenti nelle silhouette, vediamo ossa del bacino e petti esposti e, in linea con le presentazioni originali di queste silhouette, queste vengono mostrate su modelle molto, molto magre”, afferma.
“La mia speranza è che le recenti immagini di Next, M&S e Zara siano un promemoria per i marchi per mantenere la diversità che abbiamo visto nelle modelle negli ultimi anni e per non regredire a standard obsoleti”.
Matt Wilson dell’ASA afferma che la questione ha evidenziato le responsabilità dei marchi e “la ponderatezza che devono avere”.
“A livello sociale sappiamo che c’è un problema con i disturbi alimentari e dobbiamo continuare a vietare le pubblicità che possono causare danni.”
Se sei preoccupato per le questioni sollevate in questo articolo, aiuto e supporto sono disponibili tramite la BBC Action Line.
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L’azienda ha affermato che la pubblicità prometteva una qualità affidabile piuttosto che implicare alcun tipo di sollievo.
Ciò avviene dopo che l’ente di controllo della pubblicità ha vietato le pubblicità di M&S e Next per aver mostrato modelle che sembravano troppo magre.
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