Il bourbon del Kentucky, uno spirito americano per eccellenza, ha visto un’impennata di popolarità dopo la fine dell’ultima Grande Recessione. Tuttavia, con l’attuale crisi economica sulla scia della pandemia, unita alla minaccia incombente di guerre commerciali, il mercato del bourbon potrebbe trovarsi di fronte a un significativo rallentamento.
Sebbene le origini di questo whisky, tradizionalmente prodotto con mais e invecchiato in botti di rovere carbonizzato, risalgano al XVIII secolo, fu solo nel 1964 che il Congresso lo riconobbe formalmente come un “prodotto distintivo degli Stati Uniti”, consolidando il suo status iconico.
Tuttavia, le preferenze dei consumatori sono in costante cambiamento e, verso la fine del XX secolo, il bourbon era spesso percepito come qualcosa di obsoleto.
“Spesso si assiste a questo tipo di cambiamenti generazionali in cui le persone non vogliono bere ciò che bevono i loro genitori”, ha affermato Marten Lodewijks, presidente statunitense di IWSR, che raccoglie dati sulle bevande alcoliche e fornisce analisi del settore.
Con la ripresa dell’economia globale dalla recessione del 2008, il bourbon ha sperimentato una rinascita di popolarità, trainata da diversi fattori.
Il suo prezzo interessante lo ha reso un’opzione desiderabile per i bar che lo incorporano nei cocktail e per i consumatori più giovani che esplorano nuovi alcolici. Nel 2013, una legge del Kentucky che semplificava l’acquisto e la rivendita di bottiglie vintage ha ulteriormente alimentato il mercato, creando un segmento di collezionismo di fascia alta. Anche l’ascesa della nostalgia di metà secolo, alimentata da serie come Mad Men, ha contribuito alla rivitalizzazione del bourbon.
I dati di IWSR rivelano che le vendite globali di bourbon sono cresciute del 7% tra il 2011 e il 2020, più che triplicando il tasso di crescita del decennio precedente.
Questa impennata ha trasformato alcuni distillatori di bourbon in celebrità locali e le bottiglie di bourbon sono diventate sempre più beni di investimento piuttosto che semplici bevande.
“Tutti impazzivano per il mercato del bourbon e lo trattavano come una merce, come un’azione”, ricorda Robin Wynne, direttore generale e responsabile delle bevande per Little Sister a Toronto, in Canada, che è stato bar manager per circa 25 anni.
“La gente entrava come un cercatore d’oro, per rivendere le bottiglie a un valore da due a tre volte superiore.”
Tuttavia, come molte bolle di mercato, anche questa era destinata a sgonfiarsi. I blocchi legati alla pandemia hanno decimato le vendite dei bar e l’inflazione ha portato i consumatori a optare per alternative più economiche o ad astenersi del tutto dall’alcol. In particolare, molti individui della Gen-Z consumano meno alcol rispetto alle generazioni precedenti alla stessa età.
Questi fattori hanno contribuito collettivamente a un calo delle vendite complessive di alcolici, con una crescita delle vendite di bourbon che è rallentata in particolare a solo il 2% tra il 2021 e il 2024, secondo i dati IWSR.
L’imposizione di tariffe globali sotto la presidenza di Donald Trump ha ulteriormente esacerbato la situazione. L’UE ha annunciato tariffe di ritorsione sulle merci statunitensi, tra cui il bourbon del Kentucky e il vino californiano, sebbene la loro attuazione sia stata temporaneamente ritardata.
Inoltre, la maggior parte delle province canadesi ha cessato di importare bevande alcoliche americane per ritorsione, il che ha un impatto su un mercato che rappresenta circa il 10% dell’industria del whisky e del bourbon del Kentucky, pari a 9 miliardi di dollari.
“È peggio di una tariffa, perché sta letteralmente portando via le tue vendite, rimuovendo completamente i nostri prodotti dagli scaffali… è una risposta molto sproporzionata”, ha detto Lawson Whiting, CEO di Brown-Forman, che produce Jack Daniels, Woodford Reserve e Old Forester, a marzo, quando le province canadesi hanno annunciato il loro piano di smettere di acquistare alcolici statunitensi.
Trump ha sostenuto che le tariffe stimoleranno le imprese americane.
Tuttavia, il senatore repubblicano Rand Paul, in rappresentanza del Kentucky, sostiene che le tariffe influenzeranno negativamente le imprese locali e i consumatori nel suo stato.
“Beh, le tariffe sono tasse e, quando si mette una tassa su un’impresa, questa viene sempre trasferita come costo. Quindi, ci saranno prezzi più alti”, ha detto a “This Week” della ABC a maggio.
Queste pressioni economiche combinate hanno portato a un numero crescente di sfide all’interno dell’industria del bourbon.
Il gigante dei liquori Diageo ha riportato un calo del 7,3% nelle vendite di Bulleit, una distilleria del Kentucky che produce bourbon, segale e whisky, durante questo anno fiscale.
Wild Turkey, un bourbon del Kentucky di proprietà di Campari, ha subito una diminuzione dell’8,1% delle vendite negli ultimi sei mesi.
Sebbene i principali marchi internazionali siano in grado di superare queste sfide, il calo delle vendite ha portato a un numero crescente di aziende in difficoltà.
A luglio, LMD Holdings ha presentato istanza di fallimento ai sensi del Capitolo 11, solo un mese dopo aver aperto la Luca Mariano Distillery a Danville, nel Kentucky.
Questa primavera, Garrard County Distilling è entrata in amministrazione controllata.
E a gennaio, la società madre di Jack Daniel’s ha chiuso uno stabilimento di produzione di botti in Kentucky.
Il signor Lodewijks ha avvertito che l’industria potrebbe non aver ancora raggiunto il suo punto più basso.
“Sarei estremamente sorpreso se non ci fossero più fallimenti e più consolidamenti”, ha detto.
In parte, la situazione attuale del bourbon deriva dal suo stesso successo. L’impennata delle vendite e la crescita del mercato premium hanno alimentato la proliferazione di piccole distillerie. Tuttavia, a causa del processo di invecchiamento pluriennale richiesto per il bourbon, le attuali offerte di mercato riflettono le previsioni fatte diversi anni fa, il che ha portato a un’eccessiva offerta che sta facendo scendere i prezzi.
Nonostante queste difficili condizioni economiche, il signor Lodewijks ha osservato che la storia ha dimostrato come le avversità possano stimolare l’innovazione. Il whisky scozzese, un tempo una miscela relativamente semplice, ha visto i distillatori iniziare a invecchiare le bottiglie in eccesso durante un periodo di calo delle vendite nella seconda metà del XX secolo. Questa pratica ha portato in definitiva alla creazione del mercato del whisky scozzese invecchiato premium che esiste oggi.
In Canada, dove le importazioni di bourbon sono diminuite, le distillerie locali hanno iniziato a sperimentare tecniche di produzione del bourbon per impartire un profilo aromatico simile al whisky canadese.
“La guerra delle tariffe ha davvero fatto bene al business degli alcolici canadesi”, ha osservato il signor Wynne.
“Abbiamo un sacco di cereali per fare questi whisky senza dover fare affidamento sugli Stati Uniti.”
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