Представьте себе сценарий: вы неторопливо просматриваете социальные сети одним вечером, и вдруг реклама начинает вызывать жуткое чувство узнаваемости. Она оформлена в ваших любимых цветах, сопровождается музыкой, которая вам нравится, и язык отражает фразы, которые вы часто используете.
Это нарождающаяся реальность рекламы, управляемой искусственным интеллектом (AI), – современное явление.
Традиционно рекламодатели в социальных сетях нацеливались на людей на основе широких демографических классификаций — например, студенты в Эдинбурге или 35-летние женщины, увлекающиеся йогой. Затем реклама «следовала» за пользователями на основе их истории поиска в интернете.
Однако, используя возможности AI по обработке огромных объемов данных, такие фирмы, как Cheil UK, теперь способны генерировать бесчисленное множество вариантов рекламы, адаптированных к различным личностям и личным обстоятельствам. Цель состоит в том, чтобы доставить миллионам пользователей множество уникальных объявлений, персонализированных вплоть до тона, формулировок, музыки и цветовой палитры.
Чтобы достичь этого, Cheil UK сотрудничает со стартапом Spotlight для разработки AI-платформы. Они используют большие языковые модели (LLM), такие как ChatGPT, для сбора обширных данных, задавая многочисленные вопросы о бренде, тем самым выясняя общественное мнение в интернете.
Полученные сведения позволяют им создавать рекламу, которая не только ориентирована на 35-летнюю любительницу йоги, но и учитывает такие факторы, как недавний отпуск или предстоящее бракосочетание.
«Парадигмальный сдвиг заключается в отходе от данных, собранных на основе пола, возраста и легкодоступной информации, в сторону более глубокого эмоционального и психологического понимания», — объясняет г-н Камачо.
«Это более глубокое понимание позволяет получить более полную картину личности».
Дополнительным преимуществом для рекламодателей является возможность персонализировать контент без необходимости использования пользовательской AI-системы.
Исследователи в США оценили реакцию потребителей на рекламу iPhone с текстом, сгенерированным ChatGPT, адаптированным к индивидуальным чертам личности.
Исследование показало, что персонализированный текст был более убедительным, чем обычная реклама, и потребители были безразличны к тому, что он был сгенерирован AI.
«В настоящее время AI превосходно справляется с таргетингом. Однако персонализация, когда бренд создает креативный контент, который соответствует элементам вашего психологического профиля, все еще находится на ранних стадиях», — отмечает Джейкоб Тини, профессор маркетинга в Школе менеджмента Келлогга Северо-Западного университета.
«Хотя это требует дальнейшего развития, все указывает на то, что это станет стандартом для цифровой рекламы», — добавляет он.
Персонализированная AI-реклама также может решить проблему «пустой траты» цифровой рекламы, когда 15% расходов на цифровую рекламу остаются незамеченными, не принося никакой деловой ценности.
Однако у персонализированной рекламы есть и противники.
«Поздравляю, ваш AI только что потратил целое состояние на создание рекламы, которую увидит только один человек, и он уже забыл о ней», — отмечает Алекс Колдер, главный консультант в консалтинговой компании Jagged Edge, занимающейся инновациями в области AI.
«Реальная возможность заключается в использовании AI для углубления значимости мощных идей с массовым охватом, а не в дроблении на микро-рекламу «один на один», которую никто не запоминает. Жуткая муть, которая хвастается тем, что знает ваши сокровенные детали, все равно остается мутью», — продолжает он.
Иван Мато из консалтинговой компании Elmwood соглашается, ставя под сомнение принятие потребителями, одобрение регулирующих органов и желательность такой практики для брендов.
«Существует также вопрос слежки. Все это зависит от экономики данных, с которой многие потребители все больше не согласны», — говорит г-н Мато.
«AI открывает новые творческие возможности, но реальный стратегический вопрос заключается не в том, могут ли бренды персонализировать все, а в том, должны ли они это делать и что они рискуют потерять, если они это сделают».
AI-персонализированная реклама также может столкнуться с этическими проблемами, признает г-н Камачо из Cheil UK.
«Будет лагерь, который хорошо и этично использует AI, а затем будет лагерь, который использует его для убеждения, влияния и направления людей по определенным путям», — говорит он.
«И это то, что меня лично очень пугает. Когда вы думаете о выборах и политической агитации, и о том, как использование AI может повлиять на решения о голосовании и на то, кто будет избран в следующий раз.
Однако г-н Камачо намерен поддерживать этические стандарты.
«Нам не нужно использовать AI, чтобы делать рекламу жуткой или влиять на людей, чтобы они делали что-то неэтичное. Мы стараемся оставаться на более приятной стороне этого. Мы стараемся улучшить связь между брендами и людьми, и это все, что мы когда-либо пытались сделать».
Rolls-Royce заявляет, что улучшения в одном из ее двигателей означают, что он сможет летать в два раза дольше.
Аукцион побил предыдущий рекорд цены, полученной за работу художницы.
Он присоединяется к другим платформам, включая Facebook, Instagram, TikTok и Snapchat, в запрете, который начнется в следующем месяце.
Первый в мире закон направлен на снижение «рисков», с которыми сталкиваются дети в интернете, но вызвал критику.
Чувствительный к погоде и почве кардамон трудно выращивать — может ли помочь технология?