Eine neue Figur hat die Riege der Supermodels betreten, eine, die sowohl auffallend als auch stilvoll und doch grundlegend unwirklich ist.
Die August-Printausgabe der Vogue enthält eine Guess-Anzeige, die ein makelloses blondes Model in einem gestreiften Maxikleid und einem floralen Jumpsuit aus der Sommerkollektion der Marke zeigt.
Diskret in der Ecke platziert, verrät eine kleine Notiz, dass das Model mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt wurde.
Obwohl die Vogue angibt, dass dies keine redaktionelle Entscheidung war, ist dies das erste Mal, dass eine KI-generierte Person in dem Magazin erscheint.
Die Anzeige hat Kontroversen ausgelöst und Bedenken hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Models im wirklichen Leben, die sich für mehr Vielfalt eingesetzt haben, und für Verbraucher, insbesondere junge Menschen, geweckt, die bereits mit unrealistischen Schönheitsstandards zu kämpfen haben.
Seraphinne Vallora ist das Unternehmen, das für die umstrittene Guess-Anzeige verantwortlich ist.
Ihre Gründerinnen, Valentina Gonzalez und Andreea Petrescu, teilten der BBC mit, dass Guess-Mitbegründer Paul Marciano sie über Instagram kontaktiert habe, um ein KI-Model für die Sommerkampagne der Marke zu erstellen.
„Wir haben ihm 10 Modelentwürfe erstellt, und er hat eine Brünette und eine Blonde für die Weiterentwicklung ausgewählt“, sagte Gonzalez.
Sie klärte ein weit verbreitetes Missverständnis auf, dass die KI-Bildgenerierung einfach sei, und erklärte sie als komplexen Prozess.
Das Unternehmen beschäftigt fünf Personen, die sich der Erstellung von KI-Modellen widmen, ein Prozess, der von der Konzeption bis zur Fertigstellung bis zu einem Monat dauern kann. Sie schätzen die Kosten für Kunden wie Guess im niedrigen sechsstelligen Bereich.
Felicity Hayward, ein Plus-Size-Model mit über einem Jahrzehnt Branchenerfahrung, empfindet den Einsatz von KI-Modellen in Modekampagnen als „faul und billig“.
„Guess sucht entweder Aufmerksamkeit und kostenlose Werbung oder zielt darauf ab, Kosten zu senken, ohne die Auswirkungen zu berücksichtigen.“
Sie beschreibt die Entscheidung der Vogue, die Anzeige aufzunehmen, als „entmutigend und ziemlich beängstigend“ und äußert die Sorge, dass sie jahrelange Fortschritte in Richtung mehr Vielfalt in der Branche untergraben könnte.
Die Modewelt hat in den 2010er Jahren erhebliche Fortschritte in Richtung Inklusion gemacht. Valentina Sampaio war das erste offen trans Model, das für Victoria’s Secret lief, Halima Aden war das erste Hijab-tragende Model in globalen Kampagnen, und Marken wie Savage x Fenty präsentierten Plus-Size-Models auf dem Laufsteg.
Hayward glaubt jedoch, dass sich die Branche in den letzten Jahren zurückentwickelt hat, da „diese Personen einfach nicht mehr so oft gebucht werden“.
Der Einsatz von KI-Modellen ist „ein weiterer Rückschlag, der sich überproportional auf Plus-Size-Models auswirken wird“, warnt sie.
Gonzalez und Petrescu betonen nachdrücklich, dass sie keine engen Schönheitsstandards verstärken.
„Wir kreieren keine unerreichbaren Looks. Tatsächlich wirkt das KI-Model für Guess recht realistisch“, behauptet Petrescu. „Letztendlich zielen alle Anzeigen auf Perfektion ab und zeigen oft Supermodels, also ist das, was wir tun, nicht anders.“
Sie räumen ein, dass die KI-Bilder auf der Instagram-Seite ihres Unternehmens keine Vielfalt aufweisen und unrealistische Schönheitsstandards fördern. Sie geben an, dass sie versucht haben, inklusiver zu sein, aber diese Beiträge erhalten weniger Engagement von den Nutzern.
„Wir haben KI-Bilder von Frauen mit unterschiedlichen Hauttönen gepostet, aber die Leute reagieren nicht darauf; wir bekommen keine Aufmerksamkeit oder Likes“, sagte Gonzalez der BBC.
„Letztendlich sind wir ein Unternehmen und verwenden Bilder auf Instagram, die Gespräche anregen und Kunden anziehen.“
Das Unternehmen hat noch nicht damit experimentiert, Plus-Size-Frauen zu erstellen, da „die Technologie dafür noch nicht ausgereift genug ist“.
Eine Dove-Werbekampagne aus dem Jahr 2024 wurde entwickelt, um KI-Verzerrungen hervorzuheben. Die Anzeige forderte einen Bildgenerator auf, die schönste Frau der Welt zu erstellen, und produzierte praktisch ununterscheidbare Frauen, die jung, dünn, weiß, mit blonden Haaren und blauen Augen waren. Die Bilder ähnelten dem Guess-KI-Model.
Hayward ist besorgt, dass diese unerreichbaren Bilder die psychische Gesundheit beeinträchtigen und das Körperbild negativ beeinflussen könnten.
Bedenken hinsichtlich unrealistischer Schönheitsstandards und ihrer schädlichen Auswirkungen sind nicht neu. Anders als beim traditionellen Airbrushing, das zumindest mit einer realen Person begann, werden KI-Modelle jedoch digital erstellt, um perfekt zu erscheinen, frei von menschlichen Fehlern, Inkonsistenzen oder Einzigartigkeit.
Während hochkarätige Persönlichkeiten wie Ashley Graham, Jameela Jamil und Bella Thorne sich öffentlich gegen die Bildbearbeitung ausgesprochen haben und sich weigern, ihre Fotos mit Photoshop bearbeiten zu lassen, umgeht der Einsatz von KI solche Gespräche vollständig.
Die Entscheidung der Vogue, eine KI-generierte Anzeige aufzunehmen, hat in den sozialen Medien eine Debatte ausgelöst. Ein Nutzer auf X schrieb: „Wow! Als ob die Schönheitserwartungen nicht schon unrealistisch genug wären, kommt hier die KI, um sie unmöglich zu machen. Selbst Models können nicht mithalten.“
Vanessa Longley, CEO der Essstörungs-Wohltätigkeitsorganisation Beat, bezeichnete die Anzeige gegenüber der BBC als „besorgniserregend“.
„Die Exposition gegenüber Bildern von unrealistischen Körpern kann Gedanken über den eigenen Körper beeinflussen, und ein schlechtes Körperbild erhöht das Risiko, eine Essstörung zu entwickeln“, sagte sie.
Erschwerend kommt hinzu, dass es an Transparenz mangelt; es gibt keine gesetzliche Verpflichtung, KI-generierte Inhalte in Großbritannien zu kennzeichnen.
Obwohl Guess seine Anzeige als KI-generiert gekennzeichnet hat, ist der Disclaimer klein und subtil, sodass er leicht zu übersehen ist. Auf den ersten Blick wirkt das Bild völlig lebensecht.
Sinead Bovell, ein ehemaliges Model und jetzt Technologieunternehmerin, schrieb vor fünf Jahren einen Artikel für die Vogue über die Risiken, dass KI das Modeln ersetzt.
Sie sagte der BBC, dass es „äußerst problematisch“ sei, KI-Inhalte nicht eindeutig zu kennzeichnen, da dies schädliche Auswirkungen auf die psychische Gesundheit haben könnte.
„Schönheitsstandards werden bereits von KI beeinflusst. Junge Mädchen lassen sich plastisch operieren, um wie ein Gesicht in einem Filter auszusehen, und jetzt sehen wir Menschen, die völlig künstlich sind“, sagte sie.
Abgesehen von den Auswirkungen von KI-Modellen auf die Verbraucher, insbesondere wenn sie nicht gekennzeichnet sind, was ist mit den Auswirkungen der Technologie auf diejenigen, die in der Modebranche arbeiten?
Sara Ziff, ein ehemaliges Model und Gründerin der Model Alliance, einer Organisation, die sich für die Rechte der Arbeitnehmer in der Modebranche einsetzt, teilte ihre Meinung.
Sie betrachtet die KI-Kampagne von Guess als „weniger Innovation und mehr Verzweiflung und ein Bedürfnis, Kosten zu senken“.
Im Allgemeinen glaubt sie, dass KI in der Modebranche nicht von Natur aus ausbeuterisch ist, aber oft auf Kosten der Personen geht, die sie zum Leben erwecken, da an einem Fotoshooting viel mehr Mitarbeiter beteiligt sind als nur das Model und der Fotograf.
„KI kann die Branche positiv beeinflussen, aber es muss einen sinnvollen Schutz für die Arbeitnehmer geben“, erklärte sie.
Seraphinne Vallora weist die Idee zurück, dass sie Arbeitskräfte verdrängen, und erklärt, dass ihre bahnbrechende Technologie „ergänzend ist und nicht dazu bestimmt ist, Models zu ersetzen“.
„Wir bieten Unternehmen eine weitere Option, wie sie ein Produkt vermarkten können“, erklärte Petrescu.
Sie fügten hinzu, dass ihr Unternehmen Arbeitsplätze geschaffen hat und dass der Prozess der Erstellung von KI-Modellen es erforderlich macht, ein echtes Model und einen Fotografen einzustellen, um zu sehen, wie das Produkt an einer Person im wirklichen Leben aussieht.
Auf ihrer Website wird jedoch Kosteneffizienz als einer der Vorteile der Zusammenarbeit mit ihnen aufgeführt, da sie „die Notwendigkeit teurer Setups, MUA-Künstler, Veranstaltungsortmieten, Bühnenaufbau, Fotografen, Reisekosten und die Anstellung von Models eliminiert“.
Die Vogue wurde dafür kritisiert, dass sie die Anzeige in ihre Printausgabe aufgenommen hat, wobei eine Person auf X erklärte, dass das Modemagazin „an Glaubwürdigkeit verloren hat“.
Bovell erklärte, dass das Magazin „als oberster Gerichtshof der Modebranche angesehen wird“, sodass die Zulassung der KI-Anzeige bedeutet, dass sie sie „in gewisser Weise als akzeptabel einstufen“.
Die BBC wandte sich an Vogue und Guess, um einen Kommentar zu erhalten. Vogue erklärte, es handele sich um eine Anzeige und nicht um eine redaktionelle Entscheidung, lehnte es jedoch ab, sich weiter zu äußern.
Wie sieht also die Zukunft der Modelbranche aus?
Gonzalez und Petrescu glauben, dass ihre Technologie bei Marken, die innovativ sein wollen, mit zunehmender Verbesserung noch stärker nachgefragt wird.
Bovell erwartet in Zukunft mehr KI-generierte Models, aber „wir steuern nicht auf eine Zukunft zu, in der jedes Model von KI erstellt wird“.
Sie sieht Positives in der Entwicklung von KI in der Branche und prognostiziert, dass jeder „anfangen könnte, sich selbst als die Modells zu sehen“, weil wir in der Lage sein werden, einen persönlichen KI-Avatar zu erstellen, um zu sehen, wie Kleidung aussieht und passt.
Sie fügte jedoch hinzu, dass wir möglicherweise eine Phase erreichen, in der „die Gesellschaft aussteigt und sich nicht mehr für KI-Modelle interessiert, weil sie so unerreichbar sind und wir wissen, dass sie nicht real sind“.
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