Kentucky Bourbon, ein Inbegriff amerikanischen Geistes, erlebte nach dem Ende der letzten großen Rezession einen Popularitätsschub. Angesichts des aktuellen Wirtschaftsabschwungs im Gefolge der Pandemie, verbunden mit der drohenden Gefahr von Handelskriegen, könnte der Bourbon-Markt jedoch vor einer deutlichen Verlangsamung stehen.
Die Ursprünge dieses Whiskeys, der traditionell aus Mais hergestellt und in ausgekohlten Eichenfässern gelagert wird, lassen sich bis ins 18. Jahrhundert zurückverfolgen. Doch erst 1964 erkannte der Kongress ihn offiziell als „unverwechselbares Produkt der Vereinigten Staaten“ an und festigte damit seinen Kultstatus.
Die sich ändernden Konsumpräferenzen sind jedoch eine Konstante, und gegen Ende des 20. Jahrhunderts wurde Bourbon oft als etwas veraltet wahrgenommen.
„Oft sieht man diese Art von Generationenwechsel, bei denen die Leute nicht trinken wollen, was ihre Eltern trinken“, sagte Marten Lodewijks, der US-Präsident von IWSR, der Daten über alkoholische Getränke sammelt und Branchenanalysen erstellt.
Als sich die Weltwirtschaft von der Rezession von 2008 erholte, erlebte Bourbon eine Renaissance, die von mehreren Faktoren angetrieben wurde.
Sein attraktiver Preis machte ihn zu einer begehrten Option für Bars, die ihn in Cocktails einbauten, und für jüngere Konsumenten, die neue Spirituosen erkundeten. Im Jahr 2013 beflügelte ein Gesetz in Kentucky, das den Kauf und Wiederverkauf von Vintage-Flaschen vereinfachte, den Markt weiter und schuf ein hochwertiges Sammlersegment. Auch der Aufstieg der Mid-Century-Nostalgie, angetrieben von Shows wie Mad Men, trug zur Revitalisierung des Bourbon bei.
Daten von IWSR zeigen, dass der weltweite Bourbon-Umsatz zwischen 2011 und 2020 um 7 % wuchs und damit die Wachstumsrate des vorangegangenen Jahrzehnts mehr als verdreifachte.
Dieser Aufschwung verwandelte einige Bourbon-Brenner in lokale Berühmtheiten, und Bourbon-Flaschen wurden zunehmend zu Anlagegütern und nicht mehr nur zu Getränken.
„Alle waren verrückt nach dem Bourbon-Markt und behandelten ihn wie eine Ware, wie eine Aktie“, erinnert sich Robin Wynne, General Manager und Beverage Director bei Little Sister in Toronto, Kanada, der seit etwa 25 Jahren Barmanager ist.
„Die Leute gingen wie ein Goldsucher hinein, um Flaschen für das Zwei- bis Dreifache des Wertes zu verkaufen.“
Doch wie viele Marktblasen war auch diese dazu bestimmt, zu platzen. Pandemiebedingte Lockdowns dezimierten die Barverkäufe, und die Inflation hat die Verbraucher dazu veranlasst, sich für billigere Alternativen zu entscheiden oder ganz auf Alkohol zu verzichten. Insbesondere konsumieren viele Gen-Z-Individuen weniger Alkohol als frühere Generationen im gleichen Alter.
Diese Faktoren haben zusammengenommen zu einem Rückgang der gesamten Alkoholumsätze beigetragen, wobei sich das Wachstum der Bourbon-Verkäufe laut IWSR-Daten zwischen 2021 und 2024 auf nur noch 2 % verlangsamte.
Die Einführung globaler Zölle unter Präsident Donald Trump hat die Situation weiter verschärft. Die EU hat Vergeltungszölle auf US-Waren angekündigt, darunter Kentucky Bourbon und kalifornischer Wein, obwohl ihre Umsetzung vorübergehend verschoben wurde.
Darüber hinaus haben die meisten kanadischen Provinzen als Vergeltung die Einfuhr amerikanischer alkoholischer Getränke eingestellt, was sich auf einen Markt auswirkt, der etwa 10 % der 9 Milliarden Dollar schweren Whiskey- und Bourbon-Industrie von Kentucky ausmacht.
„Das ist schlimmer als ein Zoll, weil es buchstäblich Ihre Umsätze wegnimmt und unsere Produkte komplett aus den Regalen entfernt … das ist eine sehr unverhältnismäßige Reaktion“, sagte Lawson Whiting, der CEO von Brown-Forman, das Jack Daniels, Woodford Reserve und Old Forester produziert, bereits im März, als die kanadischen Provinzen ihren Plan bekannt gaben, keine US-Getränke mehr zu kaufen.
Trump hat argumentiert, dass Zölle amerikanische Unternehmen ankurbeln werden.
Der republikanische Senator Rand Paul, der Kentucky vertritt, argumentiert jedoch, dass die Zölle lokale Unternehmen und Verbraucher in seinem Bundesstaat negativ beeinflussen werden.
„Nun, Zölle sind Steuern, und wenn man ein Unternehmen mit einer Steuer belegt, wird diese immer als Kosten weitergegeben. Es wird also höhere Preise geben“, sagte er im Mai in der ABC-Sendung „This Week“.
Dieser kombinierte wirtschaftliche Druck hat zu einer wachsenden Zahl von Herausforderungen innerhalb der Bourbon-Industrie geführt.
Der Spirituosenkonzern Diageo meldete in diesem Geschäftsjahr einen Umsatzrückgang von 7,3 % bei Bulleit, einer Kentucky-Brennerei, die Bourbon, Roggen und Whiskey produziert.
Wild Turkey, ein Kentucky Bourbon im Besitz von Campari, verzeichnete in den letzten sechs Monaten einen Umsatzrückgang von 8,1 %.
Während große internationale Marken diese Herausforderungen wahrscheinlich überstehen werden, hat der Umsatzrückgang zu einer steigenden Anzahl von Unternehmen geführt, die zu kämpfen haben.
Im Juli meldete LMD Holdings Insolvenz nach Chapter 11 an, nur einen Monat nach der Eröffnung der Luca Mariano Distillery in Danville, Kentucky.
In diesem Frühjahr wurde Garrard County Distilling unter Zwangsverwaltung gestellt.
Und im Januar schloss die Muttergesellschaft von Jack Daniel’s ein Fasswerk in Kentucky.
Herr Lodewijks warnte, dass die Branche möglicherweise noch nicht ihren Tiefpunkt erreicht hat.
„Ich wäre außerordentlich überrascht, wenn es nicht noch mehr Insolvenzen und mehr Konsolidierungen gäbe“, sagte er.
Zum Teil ist die aktuelle Zwangslage des Bourbon auf seinen eigenen Erfolg zurückzuführen. Der Umsatzanstieg und das Wachstum des Premium-Marktes haben die Verbreitung kleiner Brennereien gefördert. Aufgrund des jahrelangen Reifeprozesses, der für Bourbon erforderlich ist, spiegeln die aktuellen Marktangebote jedoch Vorhersagen wider, die vor einigen Jahren getroffen wurden, was zu einem Überangebot führt, das die Preise drückt.
Trotz dieser schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen wies Herr Lodewijks darauf hin, dass die Geschichte gezeigt hat, wie Widrigkeiten Innovationen anregen können. Scotch Whisky, einst ein relativ einfacher Blend, erlebte, wie die Destillateure während einer Phase rückläufiger Umsätze in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts begannen, überschüssige Flaschen zu lagern. Diese Praxis führte letztendlich zur Schaffung des heutigen Premium-Marktes für gealterten Scotch Whisky.
In Kanada, wo die Bourbon-Importe geschrumpft sind, haben lokale Brennereien begonnen, mit Bourbon-Herstellungstechniken zu experimentieren, um kanadischem Whiskey ein ähnliches Geschmacksprofil zu verleihen.
„Der Handelskrieg hat dem kanadischen Spirituosengeschäft wirklich etwas Positives gebracht“, bemerkte Herr Wynne.
„Wir haben viel Getreide, um diese Whiskeys herzustellen, ohne auf die Staaten angewiesen zu sein.“
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