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Für Stella Huang fiel der Kauf ihres ersten Jellycat-Plüschtiers mit einer Phase der Arbeitslosigkeit auf dem Höhepunkt der Pandemie zusammen.
Nach einer Empfehlung eines Schulfreundes, der mit den britisch gestalteten Spielzeugen vertraut war, entdeckte sie den Reiz der Marke. Es war jedoch ein Lebkuchenhaus-Plüschtier, das sie auf der chinesischen Social-Media-Plattform RedNote entdeckte und das ihre Zuneigung wirklich weckte.
Während Weihnachten in China eine weitgehend kommerzielle Präsenz hat und für viele keine tiefere traditionelle Bedeutung hat, sagte Stella: „Das Fest bedeutet mir nicht viel… Aber ich mag den Anblick von Lebkuchenhäusern immer.“ Dies veranlasste sie, die Hilfe eines Freundes in ihrer Heimatstadt Guangzhou in Anspruch zu nehmen, um den begehrten Artikel zu erwerben.
Dies geschah im Jahr 2021, gerade als Jellycats Popularität in China und weltweit stark ansteigen sollte.
„Jeder fühlte sich nervös, und niemand wusste, was passieren würde“, erinnert sich Stella, die seit dem Ausbruch von Covid Trost im Streicheln und Drücken ihrer Plüschtiere gefunden hat. Sie verbrachte lange Zeit zu Hause in Peking, einer Stadt, die einigen der strengsten Lockdown-Massnahmen der Welt unterworfen war.
Heute ist Stella 32 Jahre alt und arbeitet wieder als Sales Managerin im Tourismussektor, doch ihre Zuneigung zu Jellycats besteht weiterhin. Ihre Sammlung ist auf 120 Spielzeuge angewachsen, mit einem Gesamtwert von etwa 36.000 Yuan (5.145 Dollar; 3.815 Pfund).
„In meinem Alter gibt es viele Dinge, die man nicht mit anderen teilen kann… und die Probleme, mit denen wir konfrontiert sind, sind viel komplizierter als zuvor“, sagt sie mit einem Seufzer. „Die Plüschtiere helfen mir, meine Emotionen zu regulieren.“
Ursprünglich für Kinder konzipiert, haben diese weichen Spielzeuge eine breite Anziehungskraft erlangt, insbesondere in China, wo eine Generation desillusionierter junger Erwachsener Trost in ihrer Umarmung sucht.
Stellas Lebkuchenhaus-Plüschtier gehört zur „Amuseable“-Linie, einer Reihe von Spielzeugen mit liebenswerten Gesichtsausdrücken auf unbelebten Objekten, von Toilettenpapierrollen bis hin zu gekochten Eiern. Diese Plüschtiere haben sich zu „Breakout-Produkten“ entwickelt, die „ein breites Gen-Z- und Millennials-Publikum“ weltweit ansprechen, so Kasia Davies von der globalen Analysefirma Statista.
Die Popularität dieser Spielzeuge „könnte etwas damit zu tun haben, sich zugehörig fühlen zu wollen“, vermutet Isabel Galleymore von der University of Birmingham in Grossbritannien.
Es bleibt zwar ungewiss, ob Jellycat mit der Einführung seiner inzwischen ikonischen Amuseable-Linie im Jahr 2018 gezielt auf die junge Erwachsenengruppe abzielte, aber Frau Davies stellt fest, dass Spielzeughersteller aufgrund sinkender Geburtenraten weltweit zunehmend gezwungen sind, neue Märkte zu erschliessen.
Jellycat trat bereits 2015 in den chinesischen Markt ein.
Nachdem der Spielzeughersteller die „Grundlage“ gelegt hatte, konnte er „den Ton der Pandemie“ erfassen – als die Menschen inmitten erhöhter Unsicherheit Trost suchten – und auf seinem Erfolg in China aufbauen, sagt Kathryn Read, eine Unternehmensberaterin mit 15 Jahren Erfahrung in China.
Die Popularität von Jellycat wurde durch seine Pop-up-Erlebnisse weiter gesteigert, die limitierte „Lebensmittel“-Artikel anbieten. Viele Fans dokumentieren ihre Interaktionen mit diesen Veranstaltungen und teilen die Inhalte in den sozialen Medien.
Die Lokalisierung war eine Kernstrategie für das Jellycat-Erlebnis. So konnten Fans beispielsweise in einem temporären Geschäft bei Selfridges in London Stofftiere von Fish and Chips und Erbsenpüree kaufen.
Teekannen- und Teetassen-Plüschtiere gehörten zu den Artikeln, die letztes Jahr in speziellen Verkaufsstellen in Peking und Shanghai verkauft wurden.
Im Jahr 2024 stieg der Umsatz des in Grossbritannien ansässigen Unternehmens um zwei Drittel auf 333 Mio. £ (459 Mio. $), laut den letzten Unternehmensberichten. Im gleichen Zeitraum erzielte das Unternehmen über wichtige E-Commerce-Plattformen schätzungsweise 117 Millionen Dollar Umsatz mit chinesischen Konsumenten, wie Daten des in Peking ansässigen Unternehmens Moojing Market Intelligence zeigen.
Der Aufstieg des Unternehmens spiegelt einen breiteren Aufschwung auf dem chinesischen Sammlerspielzeugmarkt wider, da junge Erwachsene emotionale Erleichterung und ein Gefühl der Gemeinschaft suchen.
Der Gesamtumsatz mit Sammlerspielzeug in China wird in diesem Jahr voraussichtlich 110 Milliarden Yuan übersteigen, so ein Bericht der Chinesischen Akademie der Sozialwissenschaften und der China Animation Association aus dem Jahr 2024.
Der bemerkenswerte Erfolg von Labubu, den elfenartigen Puppen des chinesischen Spielzeugherstellers Pop Mart, unterstreicht die wachsende Nachfrage des Landes nach Sammlerspielzeug, insbesondere bei jüngeren Bevölkerungsgruppen.
Dieser „Kidult“-Trend ist nicht auf China beschränkt, da junge Erwachsene auf der ganzen Welt „veraltete Vorstellungen vom Erwachsensein“ in Frage stellen, sagt Prof. Erica Kanesaka, eine Kulturexpertin an der Emory University in den USA.
Die weltweiten Spielzeugverkäufe sind im Jahr 2024 gesunken – wenn auch um weniger als 1 % -, aber die Verkäufe von Sammlerspielzeug stiegen um fast 5 % auf ein Rekordhoch, so das Marktforschungsunternehmen Circana.
Amuseables, insbesondere die Aubergine, die chinesische Fans „den Boss“ nennen, haben auch Memes hervorgebracht, wobei viele Frustrationen über das Erwachsenenleben teilen.
„Aubergine Boss“ ist ein Hashtag auf RedNote, wo Fans verschiedene Gesichtsausdrücke auf das Plüschtier zeichnen. In diesen Memes erscheint die Aubergine in verschiedenen Stimmungen, vom Trinken bis zum Falschlächeln.
Wendy Hui aus Hongkong beispielsweise modifizierte ihre Aubergine Amuseable, indem sie dunkle Ringe um die Augen zeichnete und ihr eine Brille aufsetzte. Dann postete sie ein Bild davon auf Threads mit der Überschrift: „Der Geisteszustand der Arbeiter am Montag.“
„Ich habe weiter von zu Hause aus gearbeitet, auch wenn ich eigentlich frei haben sollte“, sagt die Marketingfachfrau in den Dreissigern. „Ich wollte einfach nur ausdrücken, wie erschöpft ich war.“
Jellycat ist zu einem unerwarteten, unbeschwerten Ventil für junge Chinesen geworden, um ihren Unmut über eine sich verlangsamende Wirtschaft zu äussern, in der harte Arbeit keine vergleichbaren Belohnungen garantiert. Trotz schwerer Zensur ist das Internet ein wichtiger, wenn nicht sogar der einzige Ort für solche Gespräche geblieben.
Die Marke lanciert auch oft limitierte Produkte und stellt Designs ein. Die Strategie, die viele in China als „Hungermarketing“ bezeichnen, hat auch dazu beigetragen, Jellycat-Spielzeuge zu einem Favoriten in den sozialen Medien des Landes zu machen.
Das Sammeln kann sich wie eine Schatzsuche anfühlen, bei der Fans bei Reisen ins Ausland Kaufhäuser und unabhängige Geschäfte nach Jellycats durchkämmen. Einige greifen auf „Daigou“, im Ausland ansässige Einkaufsagenten, zurück. Und seltene Jellycats, ein Statussymbol unter einigen Fans, wechseln für mehr als 1.400 Dollar den Besitzer.
Aber die meisten sind billige Aufmunterungen inmitten einer schleppenden Wirtschaft, die von einer Immobilienkrise und hohen Schulden der lokalen Regierungen geplagt wird. Chinas Jugendarbeitslosenquote hat sich etwas entspannt, nachdem sie im August ein Rekordhoch erreicht hatte, aber offizielle Zahlen zeigen, dass sie immer noch über 17 % liegt.
„Man muss lange überlegen, bevor man eine Luxustasche kauft“, sagt die 34-jährige medizinische Vertriebsmitarbeiterin Jessie Chen. „Aber das muss man bei einem Jellycat nicht tun.
„Jellycat verkauft auch Taschen, die nur ein paar hundert Yuan [einige Dutzend US-Dollar] kosten. Sie sind praktisch und können eine Menge Dinge aufnehmen, so dass man seine Meinung über Luxusgüter ändern könnte.“
Aber China könnte den Höhepunkt von Jellycat bereits erreicht haben, da Fans weniger Diskussionen über die Spielzeuge in den sozialen Medien feststellen.
Frau Hui hat sich „Blindboxen“ mit Spielzeugen wie Teletubbies zugewandt – bei denen die Kunden erst beim Öffnen der Verpackung erfahren, was sie gekauft haben – als spannendere und billigere Alternative. Sie hat sogar darüber nachgedacht, „die Grube zu verlassen“ – chinesischer Slang für das Aufgeben eines Hobbys.
„Es ist so schwierig, sie zu kaufen“, sagt Stella. „Unser tägliches Leben ist schon nicht einfach, und warum sollten wir uns das Leben noch schwerer machen?“
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