In der nächsten Saison wird die Gallagher Premiership als „the Prem“ neu aufgelegt.
Während die Premiership sieben Buchstaben verliert, glaubt Rob Calder, der Chief Growth Officer der Liga, dass sie deutlich mehr gewinnen wird.
Calder leitet die Umbenennung des Wettbewerbs in einfach „the Prem“ für die kommende Saison.
Diese Änderung wird von einem neuen Logo – einem leuchtenden Orange, das die Intensität der Spiele symbolisiert – und einer neuen Markenidentität begleitet, die die Physis, die Athletik und die starken Zusammenstöße des Sports hervorhebt.
„Die Marke Premiership hatte ein eher korporatives und etabliertes Aussehen“, erklärt Calder.
„Es fehlte das Gefühl eines Entertainment-Produkts, was wir mit dieser neuen Identität erreichen wollen.
„Diese Liga floriert, sie versagt nicht; wir müssen uns nur neu positionieren, um ein breiteres Publikum zu erreichen und unsere Reichweite zu erweitern.“
Calder ließ sich bei der Neupositionierung des Rugbys von anderen erfolgreichen Sportarten inspirieren.
„Betrachten Sie das Wachstum von Basketball, NFL und MMA in diesem Land. Diese Marken besitzen eine gewisse Schlagkraft“, bemerkt er.
„Die UFC beispielsweise ist dynamisch und zukunftsorientiert – Eigenschaften, die wir bewundern. Wir beabsichtigen, diesen Ansatz auf Rugby anzuwenden.“
Die erste Reaktion auf das neue Branding, das vor dem Finale am Samstag vorgestellt wurde, war gemischt, wie es bei solchen Änderungen oft der Fall ist.
Dies ist jedoch genau das Ziel – die aktuelle Fangemeinde ist nicht die Hauptzielgruppe. Calder möchte die Attraktivität der Liga erweitern und diejenigen ansprechen, die derzeit gleichgültig sind.
Calder war der kaufmännische Leiter von Crickets Hundred, bevor er im Oktober 2022 zu Premiership Rugby kam.
Rekordverdächtige 1,26 Millionen Fernsehzuschauer für den Sieg von Bath, gepaart mit einer hohen Nachfrage, die die 82.000 verfügbaren Tickets überstieg, deuten darauf hin, dass die Premiership neue Fans gewinnt.
Ein deutliches Wachstum des Engagements bei 18- bis 34-Jährigen ist erkennbar, und das gemeldete Interesse von Red Bull an der Übernahme der Newcastle Falcons steht im Einklang mit dem Ziel, jugendorientierte Marken anzuziehen.
Dies ist eine bekannte Herausforderung für Calder.
Vor seiner Rugby-Rolle war er der kaufmännische Leiter des Hundred, einem lebendigen, schnelllebigen Cricket-Format, das 2021 eingeführt wurde und Anfang dieses Jahres über 500 Millionen Pfund aus dem Verkauf seiner Franchises erwirtschaftete.
Das war ein revolutionäres Unterfangen; im Rugby strebt Calder nach Evolution.
„Beim Hundred war ein deutlich neuer Ansatz entscheidend, um die nächste Generation zu erreichen“, sagt er.
„Die Forschung zum Hundred ergab jedoch, dass Rugby-Clubs bereits eine erhebliche Anziehungskraft auf jüngere Zuschauer hatten.
Etablierte Marken wie Harlequins und Leicester Tigers verfügen über ein beträchtliches Erbe und einen hohen Bekanntheitsgrad.
„Daher ist der Ausgangspunkt des Rugbys anders.“
Das Rebranding wird mehr Inhalte hinter den Kulissen mit den jungen Stars der Liga und mehr ansprechende Highlights beinhalten, die dramatische Momente zeigen – kraftvolle Treffer, versuchte Tackles und Spielerinteraktionen – neben den Ergebnissen.
Einige Strategien sind weniger glamourös, aber ebenso wichtig.
„Wir müssen sicherstellen, dass sich Erstbesucher von Rugbyplätzen willkommen fühlen“, betont Calder.
„Klare Wegbeschreibungen und andere Hilfen sind unerlässlich.
„Rugby mag in diesem Aspekt hinter einigen Sportarten zurückliegen, aber es ist ein wichtiger Schwerpunkt für uns.
„Wir haben in die Sammlung von Fan-Feedback zu den Erfahrungen am Spieltag und in die Schulung der Clubs investiert.“
Die Schaffung einer familienfreundlichen Atmosphäre auf den Plätzen ist ein integraler Bestandteil des Wachstumsplans der Premiership.
Calder sieht die Suche nach neuen Fans als Notwendigkeit und nicht als Luxus. Er begann seine Karriere im Marketing von Getränken für eine große Brauerei.
„Diese Branche hatte ein tiefes Engagement für das Verständnis der Verbraucher“, erinnert er sich.
„Im Sport bemerkte ich viele Daten darüber, wer kaufte, aber wenig Verständnis dafür, warum andere sich nicht engagierten.
„Dies ist ein Mangel im Sport, da der kaufmännische Druck auf die Vereine die Maximierung der Renditen aus dem bestehenden Publikum priorisiert.
„Über dieses hinaus zu schauen, führt zu unglücklichen, sich selbst verstärkenden Zyklen.“
Calder hat dies aus erster Hand erlebt.
Er erklärt, dass das Hundred entstand, weil sich Twenty20 Cricket fälschlicherweise auf bestehende Unterstützer konzentriert hatte und diese vom County Cricket ablenkte, anstatt Familien und neue Fans anzuziehen, wie beabsichtigt.
Rugby steht nicht nur im Wettbewerb mit anderen Sportarten und Unterhaltungsangeboten, sondern auch mit gesellschaftlichen Veränderungen.
„Familienerlebnisse sind in allen Sportarten wichtig, da sich mehr Familien für gemeinsame Wochenendaktivitäten entscheiden“, beobachtet Calder.
„Die Generation meines Vaters verbrachte vielleicht den ganzen Tag mit Golfspielen oder Rugby-Schauen mit Freunden, aber ich priorisiere die Familienzeit.
„Ich möchte, dass meine Töchter diese Veranstaltungen genießen.
„Das Wachstum des Frauenfußballs zeigt die Familien-Erlebnisökonomie, die Rugby nutzen sollte.“
Ob das kürzere, intensivere Prem-Format in der nächsten Saison erfolgreich sein wird, bleibt abzuwarten.
Der Sieg von Bath gegen Leicester am vergangenen Wochenende war das schnellstverkaufte Premiership-Finale aller Zeiten.
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