الشعار الجذاب أمر بالغ الأهمية لأي حملة سياسية، فهو يعمل على حشد المؤيدين وتوجيه النقد للمعارضين.
تتجاوز بعض الشعارات الدورات الانتخابية، حيث تجسد شعورًا وطنيًا سائدًا أو لحظة فارقة، مثل “نعم، نستطيع” لباراك أوباما أو “استعادة السيطرة” لحملة خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي.
على العكس من ذلك، تفشل بعض الشعارات في إحداث صدى، مثقلة بصياغة محرجة وتعقيد مفرط ونقص في سهولة التذكر، مما يعكس القليل بخلاف يأس مبتكريها.
الآن، يؤكد الاستراتيجي السياسي وخبير استطلاعات الرأي كريس بروني-لو أنه اكتشف المفتاح لصياغة الشعار المثالي.
من خلال تحليل 20000 رسالة حملة انتخابية على مستوى العالم، حدد ثماني كلمات، وفقًا لأبحاثه، لها صدى ثابت لدى الناخبين عبر الطيف السياسي.
هذه الكلمات هي: الناس، أفضل، الديمقراطية، جديد، الوقت، قوي، التغيير، معًا.
في كتابه الجديد “ثماني كلمات غيرت العالم”، يؤكد أن هذه الكلمات لا تضمن الفوز الانتخابي ولن تعوض عن مرشح غير جذاب أو سياسات غير شعبية.
علاوة على ذلك، فإن الجمع بينها عشوائيًا، مثل “وقت جديد قوي” أو “الناس يغيرون الأفضل”، لن يؤدي إلى نتائج إيجابية.
بدلاً من ذلك، فإنها تعمل كـ “اختصارات عاطفية” أو مكونات أساسية لصياغة الشعارات الفعالة عبر الثقافات واللغات، وفقًا لبروني-لو.
“يفهم الناخبون غريزيًا الوعود الكامنة في كلمات مثل “الناس” أو “أفضل” أو “معًا” دون الحاجة إلى شرح تفصيلي للسياسة.”
“إنهم يتمتعون أيضًا بمرونة ملحوظة: يمكن للاشتراكي في جنوب إفريقيا والمحافظ في لوكسمبورغ والشعبوي في المجر تكييف الكلمة نفسها لتناسب روايتهم.”
وفقًا لتحليل بروني-لو، فإن الكلمة الأكثر استخدامًا في الحملات الناجحة هي “الناس”. يستشهد بشعارات بيل كلينتون في عام 1992 “وضع الناس أولاً” و “من أجل الناس، من أجل التغيير” كأمثلة ساهمت بشكل كبير في صورته كـ “شخص شعبي” على عكس منافسه، جورج إتش دبليو بوش.
ومع ذلك، هل الالتزام بهذه الصيغة يخاطر بإنتاج شعارات عامة وغير ملهمة؟
تم إنشاء بعض الشعارات الأكثر تأثيرًا، مثل شعار بوريس جونسون للانتخابات العامة لعام 2019 “إنجاز خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي”، بهدف واحد في الاعتبار.
(وبالمثل، فإن بعض الشعارات الأقل فعالية، مثل “صوّت لأل سميث وسيجعل أحلامك الرطبة تتحقق”، والتي تسلط الضوء على موقف سميث المناهض للحظر، فشلت في تأمينه لرئاسة الولايات المتحدة عام 1928.)
يجادل بروني-لو بأن الشعارات “المصممة خصيصًا” مثل “إنجاز خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي” هي استثناءات تثبت صحة نظريته.
“تتردد الشعارات المصممة خصيصًا عندما تطغى مظلمة واحدة لم يتم حلها على جميع القضايا الأخرى، ويقدم شخص خارجي حاسم حلاً موجزًا؛ فهي فعالة لتلك الانتخابات المحددة ولكنها تفقد أهميتها بمجرد انتهاء الأزمة.”
تشمل مساهمات بروني-لو الخاصة في الرسائل السياسية “تغيير السياسة من أجل الخير” لحزب بريكست التابع لنيجل فراج و “حان الوقت” لحملة ياكوف ميلاتوفيتش الرئاسية الناجحة لعام 2023 في الجبل الأسود، والتي ركزت على عضوية الاتحاد الأوروبي.
يكرس فصلًا من كتابه لـ “لنجعل أمريكا عظيمة مرة أخرى” (MAGA)، وهو شعار ينحرف عن مبادئه الراسخة.
بينما يدعي دونالد ترامب أنه ابتكرها في عام 2012، إلا أن مفهوم “عظيم مرة أخرى” كصرخة حشد سياسي يعود إلى أكثر من قرن، وفقًا لبروني-لو.
في عام 1950، شن حزب المحافظين حملة فاشلة على وعد “بجعل بريطانيا عظيمة مرة أخرى”. حقق رونالد ريغان نجاحًا أكبر في عام 1980 بشعار “لنجعل أمريكا عظيمة مرة أخرى”.
سواء كان ترامب على علم بهذا التاريخ عندما ادعى ملكية العبارة أم لا، فهو أمر غير ذي صلة في نهاية المطاف، كما يجادل بروني-لو. لقد نجح في تحويل MAGA إلى علامة تجارية وخط فاصل أعاد تشكيل السياسة الأمريكية، للأفضل أو للأسوأ.
حتى أنه قام بتسجيلها في مكتب العلامات التجارية الأمريكي مقابل 325 دولارًا لمنع استخدامها من قبل سياسيين آخرين.
في المملكة المتحدة، يبرز شعار حملة خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي “استعادة السيطرة” كواحد من أكثر الشعارات التي لا تنسى في السنوات الأخيرة.
لقد جسد الاتجاه نحو الشعارات الأقصر والأكثر تأثيرًا، مع صيغة الكلمات الثلاث تعتبر باختصار مفتاحًا للنجاح الانتخابي.
في العام الماضي، قامت حملة الانتخابات العامة المنتصرة لحزب العمال بتقطير رسالتها إلى كلمة واحدة: “التغيير”.
ربما كان شعار المحافظين أقل تذكراً، وهو “خطة واضحة، عمل جريء، مستقبل آمن”.
ومع ذلك، قد تصبح الشعارات التقليدية قريبًا عتيقة الطراز.
يتم استخدام الذكاء الاصطناعي بشكل متزايد لصياغة رسائل مصممة خصيصًا لتناسب اهتمامات الناخبين الأفراد، يتم نشرها عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتحسينها باستمرار لتحقيق أقصى تأثير.
يشير بروني-لو أيضًا إلى اهتمام متزايد بعلم الأعصاب وتطبيق أدوات مثل التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي، الذي يراقب نشاط الدماغ عن طريق الكشف عن التغيرات في تدفق الدم.
وهذا يمكن الباحثين من تحليل الاستجابات العصبية للمحفزات السياسية، مثل الإعلانات الخاصة بالحملات الانتخابية والخطابات والشعارات الانتخابية.
قد تغير هذه الاتجاهات بشكل أساسي السياسة الديمقراطية، وتعيد تشكيل العلاقة بين المسؤولين المنتخبين وناخبيهم.
يمكنهم أيضًا القضاء على الشعارات الانتخابية الجذابة والمزعجة في كثير من الأحيان التي اعتدنا عليها.
قلة من الأمثلة تجسد هذا بشكل أفضل من أحد الإعلانات السياسية الأولى التي تم بثها على التلفزيون الأمريكي في عام 1952.
هدف الإعلان الذي استغرق 60 ثانية إلى إضفاء الطابع الإنساني على المرشح الجمهوري دوايت دي أيزنهاور، القائد الأعلى السابق لقوات الحلفاء في أوروبا، والمعروف على نطاق واسع بلقبه آيك.
يتميز بـ “أحب آيك”، وهي أغنية جذابة بشكل ملحوظ للملحن إيرفينغ برلين، كانت عبارة عن رسوم كاريكاتورية من ديزني مصممة لجذب أوسع شريحة ممكنة من الجمهور.
أدى نجاحها إلى قيام فريق الحملة بالحفاظ على الصيغة لمحاولة إعادة انتخابه، وإضافة كلمة واحدة فقط من قبل، على ما يبدو، تأجيلها لتناول غداء مبكر.
قد لا تتوافق “ما زلت أحب آيك” مع صيغة كريس بروني-لو، لكنها أثبتت أنها استراتيجية فائزة أخرى.
اشترك في النشرة الإخبارية السياسية الأساسية لقراءة أفضل التحليلات السياسية، واكتساب رؤى من جميع أنحاء المملكة المتحدة، والبقاء على اطلاع بأهم اللحظات. سيتم تسليمها مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك كل يوم من أيام الأسبوع.