في منطقة صناعية تقع خارج بيركنهيد في ميرسيسايد، تقوم شركة بريطانية بهدوء بإحداث ثورة في قطاع البيع بالتجزئة.
هذه هي Evoke Creative، وهي شركة متخصصة في أكشاك الخدمة الذاتية، تلك الشاشات التي تعمل باللمس والمنتشرة في كل مكان الآن من ماكدونالدز إلى المكتبات العامة.
تعزى الزيادة الكبيرة في شعبية هذه الأكشاك التفاعلية، خاصة بين سلاسل المطاعم، إلى حد كبير إلى قدرتها المثبتة على تعزيز المبيعات بشكل كبير.
هذه الزيادة في المبيعات ليست صدفة، بل هي نتيجة لعلم السلوك التطبيقي – دراسة السلوك البشري والعوامل التي تؤثر على اتخاذ القرار.
يشرح دين وارد، المؤسس ورئيس قسم المنتجات في Evoke Creative، الذي تضم قائمة عملائه Travelodge و McDonalds و JD Sports، الآليات الكامنة وراء زيادة المبيعات.
“أولاً، تزيل هذه الأكشاك الحاجز النفسي للشعور بالحكم عليك عند التحدث إلى شخص ما. نعتقد أن هذا عامل رئيسي”، كما يقول وارد.
“إن المطالبات، “هل ترغب في بطاطس مقلية إضافية؟ هل ترغب في طلب حجم كبير؟” يمكن أن يشعر البعض بأنها حكمية، مما يدفعهم إلى الرفض. الأكشاك تزيل هذا القلق.”
“بالإضافة إلى ذلك، تسمح الصور عالية الجودة للمنتج للعملاء برؤية المنتج ومكوناته والعناصر ذات الصلة بوضوح. هذا التسويق المرئي فعال للغاية.”
“أخيرًا، فإن مطالبات البيع المستمر طوال رحلة العميل، والتي يتم تقديمها دون حكم ومع متسع من الوقت للتفكير، تجعل العملاء أكثر عرضة لقول “نعم” للإضافات.”
تؤكد البيانات ملاحظات وارد. وفقًا لـ Vita Mojo، وهي مزود تكنولوجيا آخر يضم عملاؤه Leon و Honest Burgers، فإن 61% من العملاء ينفقون المزيد في الكشك مقارنة بالصندوق التقليدي.
تشير التقارير إلى أن متوسط الزيادة في الإنفاق لكل طلب يمكن أن يصل إلى 40٪.
حتى قبل إضفاء الطابع الرسمي على علم السلوك، كانت الشركات تستفيد من مبادئه الأساسية للتأثير على خيارات المستهلك.
في الأربعينيات من القرن الماضي، روجت شركة RJ Reynolds الأمريكية للتبغ بشكل مشهور بأن “عدد الأطباء الذين يدخنون سجائر Camel أكثر من أي سيجارة أخرى.”
يتردد صدى هذا التكتيك في إعلانات معجون الأسنان الحديثة التي تعرض أطباء الأسنان يوصون بعلامات تجارية معينة.
يشرح بن جونز، من شركة الاستشارات التجارية The Behavioural Architects، أن كلا المثالين يستغلان “تحيز السلطة”.
“تحيز السلطة هو ميلنا إلى مواءمة آرائنا وسلوكياتنا مع الشخصيات التي نعتبرها ذات سلطة أو خبراء”، يوضح جونز. “في حالات عدم اليقين، نميل إلى اتباع قيادة أولئك الذين نعتبرهم موثوقين أو على دراية.”
“يمكن للشركات الاستفادة من ذلك من خلال الموافقات: أطباء الأسنان الذين يوصون بمعجون الأسنان، والرياضيون الذين يؤيدون الملابس الرياضية، أو خبراء التغذية الذين يروجون للمنتجات الغذائية.”
في حين أن RJ Reynolds ربما كانت من أوائل المتبنين، إلا أن علم السلوك يستخدم اليوم من قبل كيانات تتراوح من الشركات الكبرى إلى الأمم المتحدة (UN).
في المملكة المتحدة، تبرز عملية التسجيل التلقائي في خطط التقاعد في مكان العمل في عام 2012 باعتبارها تطبيقًا ناجحًا بشكل خاص. وقد أدت هذه المبادرة إلى قيام أكثر من 10 ملايين شخص إضافي بادخار أموال للتقاعد.
تعزى الزيادة الكبيرة في المشاركة في خطط التقاعد إلى “تحيز الوضع الافتراضي”، وهو مبدأ مطبق أيضًا عندما يحتفظ الأفراد بنغمة الرنين الافتراضية لهواتفهم أو خلفية الكمبيوتر.
“تحيز الوضع الافتراضي هو ميلنا العام لتفضيل الخيار المحدد مسبقًا أو الافتراضي”، يوضح جونز. “نتخذ آلاف القرارات يوميًا، وتساعدنا الإعدادات الافتراضية في إدارة هذا الحمل الزائد من الخيارات.”
“تتيح الإعدادات الافتراضية اتخاذ إجراءات سريعة. يعد التسجيل التلقائي في خطط التقاعد مثالًا رئيسيًا، حيث يتغلب على تقاعسنا عن التخطيط للتقاعد ويعزز النتائج الإيجابية طويلة الأجل.”
يمكن لعلم السلوك أن يؤثر حتى على الخيارات التي تبدو تافهة، مثل اختيار النبيذ. في حين أن الأمر قد يبدو وكأنه فولكلور، إلا أن الأبحاث تدعم هذا الادعاء.
في تجربة بقيادة أدريان نورث في جامعة ليستر، أدى التناوب بين موسيقى الأكورديون الفرنسية وألحان الأومبا الألمانية في أحد المتاجر الكبرى إلى تأثير كبير على مبيعات النبيذ.
في الأيام التي تعرض فيها الموسيقى الفرنسية، سيطرت مبيعات النبيذ الفرنسي؛ وبالمثل، ارتفعت مبيعات النبيذ الألماني عندما تم تشغيل الموسيقى الألمانية. ومن المثير للاهتمام، أن العملاء ظلوا غير مدركين لتأثير الموسيقى، ومع ذلك أظهرت أرقام المبيعات بوضوح التأثير.
يقدم برنامج الأغذية العالمي (WFP)، وهو فرع من الأمم المتحدة (UN)، المساعدات الغذائية والتوجيهات على مستوى العالم.
في تونس، شارك برنامج الأغذية العالمي مع Ogilvy لإنشاء مسلسل تلفزيوني بعنوان “سلا سلا”، والذي تم بثه العام الماضي.
لقد طبقوا مبادئ علم السلوك على السيناريو، بهدف نقل رسائل خفية حول الأكل الصحي وتقليل هدر الطعام.
تقول تقوى الخليفي من برنامج الأغذية العالمي: “لقد استخدمنا الإبداع بشكل مبتكر لتغيير السلوكيات.”
“معرفة الحقائق وحدها لا تغير الناس. كلنا نعرف الأفضل، لكننا لا نفعل الأفضل دائمًا.”
احتل العرض المرتبة الرابعة في المشاهدة على التلفزيون التونسي وأدى إلى انخفاض بنسبة 22٪ في استهلاك الخبز.
من العلامات التجارية إلى الحكومات والأمم المتحدة، يشكل علم السلوك الخيارات بطرق خفية، غالبًا دون وعينا.
يبدو أن تعليقاته تلمح إلى مزيد من عمليات التسريح في الشركة المالكة لـ Facebook و Instagram و WhatsApp.
هناك حوالي 1180 وظيفة في خطر حيث يقوم مديرو السلسلة بتقييم الخيارات.
يقول المالك المشارك لـ The Hundred House إن عمله سيتم استبعاده لأنه مصنف على أنه فندق.
أكدت شركة التكنولوجيا العملاقة عمليات التسريح بعد ساعات من إبلاغها للموظفين في رسالة بريد إلكتروني تم إرسالها عن طريق الخطأ.
تقول شركة توصيل الطرود العملاقة إنها تقلل من عمليات التسليم منخفضة الربح لتاجر التجزئة عبر الإنترنت.