قد يجد العملاء الذين يتوقفون بسياراتهم في خدمة الطلبات الخارجية (Drive-thru) في ستاربكس أنفسهم يتفاعلون مع روبوت يعمل بالذكاء الاصطناعي، بدلاً من موظف بشري، في مواقع محددة.
داخل المتاجر، يستخدم الآن صانعو القهوة مساعدين افتراضيين لتبسيط المهام مثل استرجاع الوصفات وإدارة الجداول الزمنية.
في محاولة لتصحيح مشكلات نقص المخزون المستمرة، تم تطبيق أداة مسح ضوئي في العمليات الخلفية، مما أدى إلى أتمتة عملية جرد المخزون التي كانت تتطلب عمالة مكثفة في السابق.
تعد هذه التطورات التكنولوجية جزءًا من استثمار بملايين الدولارات من سلسلة المقاهي التي تبلغ من العمر 55 عامًا، بهدف تنشيط تفاعل العملاء بعد فترة من تباطؤ المبيعات.
تشير المؤشرات الأولية إلى أن هذه المبادرات الاستراتيجية بدأت تؤتي ثمارها الإيجابية.
أعلنت الشركة مؤخرًا عن أول زيادة في المبيعات منذ عامين في المتاجر الأمريكية القائمة، وهو ما يمثل 70% من إيرادات الشركة.
على الرغم من هذا التقدم، شهد سعر سهم الشركة انخفاضًا بنسبة 5٪، مما يعكس مخاوف المستثمرين بشأن تأثير الإنفاق المكثف، بما في ذلك استثمار بقيمة 500 مليون دولار في التوظيف، على الربحية الإجمالية.
لا يزال الرئيس التنفيذي بريان نيكول متفائلاً، مشيرًا إلى أن النمو المستمر في المبيعات سيعالج في النهاية هذه المخاوف المالية.
بينما تهدف الشركة إلى تحقيق وفورات في التكاليف بقيمة 2 مليار دولار على مدى السنوات الثلاث المقبلة، تعتبر الاستثمارات في التكنولوجيا أمرًا بالغ الأهمية لضمان ترجمة تحسين المبيعات إلى تعزيز الربحية.
وقال في مقابلة مع بي بي سي: “أنا واثق من أن لدينا الخطة الصحيحة لتحقيق أهدافنا”.
تولى نيكول منصبه في عام 2024، وهي فترة اتسمت بتحديات كبيرة للشركة.
نشأ استياء العملاء في أعقاب سلسلة من الزيادات في الأسعار، إلى جانب اشتداد المنافسة ودعوات المقاطعة المتعلقة بنزاعات العمل وموقف الشركة بشأن الحرب الإسرائيلية الفلسطينية.
باشر نيكول، المشهود له بنجاحه في إحداث تحول في مطعم تشيبوتلي المكسيكي، سلسلة من التعديلات الاستراتيجية على الفور.
وشمل ذلك وقف الزيادات في الأسعار، وتبسيط القائمة، وتحديد هدف لإكمال الطلبات في أقل من أربع دقائق.
قلصت ستاربكس أيضًا قوتها العاملة في الشركات، وأغلقت المتاجر ذات الأداء الضعيف، وباعت جزءًا كبيرًا من أعمالها في الصين.
أطر نيكول تحديات الشركة على أنها انحراف عن قيمها التأسيسية، وعزا ذلك إلى المبالغة في التركيز على الجداول الإلكترونية والمقاييس المالية، التي طغت على التجربة الأساسية للمقهى المجتمعي.
وأوضح قائلاً: “لقد فقدنا تركيزنا بسبب التركيز المفرط على الكفاءة والتكنولوجيا، مما انتقص من تجربة العملاء والتواصل”.
“يعمل عملنا على أساس كل متجر على حدة، وليس ككيان متوسط.”
لتعزيز الجو العام، تم تشجيع الموظفين على استئناف كتابة أسماء العملاء على الأكواب يدويًا.
كما أطلقت الشركة برنامج “رفع مستوى” بقيمة 150,000 دولار لكل متجر، يتضمن تجديدات تتضمن كراسي بذراعين مريحة ودهانات جديدة وأكواب سيراميك، ومن المقرر الانتهاء منه على مدى أربع سنوات.
رافقت هذه التغييرات سياسات أكثر صرامة، بما في ذلك المبادئ التوجيهية المنقحة للزي الرسمي والقيود المفروضة على دخول الحمامات لغير العملاء.
قد يبدو الدفع المتزامن للشركة نحو تكامل الذكاء الاصطناعي والتركيز على الاتصال الشخصي متناقضًا، لكن نيكول يؤكد أن هذه الجهود متكاملة.
وأوضح قائلاً: “إنها وسيلة لتبسيط تجربة العملاء وتقليل الاحتكاك”.
تختبر الشركة حاليًا روبوت محادثة يعمل بالذكاء الاصطناعي مصممًا لمطابقة المشروبات مع مزاج العملاء وتقوم بتقديم إمكانات جدولة الطلبات لتقليل أوقات الانتظار.
في مواقع خدمة الطلبات الخارجية (Drive-through)، تقوم ستاربكس بتجربة نظام لمعالجة الطلبات وتحرير الموظفين للتركيز على خدمة العملاء وإعداد المشروبات.
خلال يوم المستثمر الأخير، أعرب نيكول عن ثقته في زخم الشركة، وحدد خطط توسع طموحة، لا سيما في الخارج، حيث تهدف الشركة إلى مضاعفة حجمها تقريبًا ليصل إلى ما يقرب من 40,000 متجر في السنوات القادمة.
وقال: “نحن نشهد تقدمًا كبيرًا”، قبل أن يجيب على أسئلة المحللين بشأن الربحية.
على عكس العام السابق، لا تستبعد الشركة الزيادات في الأسعار.
ومع ذلك، أكد نيكول أن “هذا لا يزال الملاذ الأخير. وإذا أصبحت تعديلات الأسعار ضرورية، فسيتم تنفيذها بحكمة”.
ويتوقع أن تستفيد الشركة من الاتجاهات الاقتصادية الأوسع، مثل تراجع التضخم واستقرار أسعار البن.
علاوة على ذلك، من المتوقع أن يؤدي إزالة البن من قائمة العناصر التي تواجه تعريفات جمركية أمريكية إلى تخفيف ضغوط التكلفة.
كما تراجعت انتقادات وسائل التواصل الاجتماعي الموجهة للعلامة التجارية، على الرغم من استمرار النزاعات العمالية مع منظمي النقابات، مع اتهامات بتعطيل مفاوضات العقود.
لفت النزاع العمالي المستمر الانتباه إلى ترتيبات العمل عن بعد الخاصة بنيكول، واستخدام الطائرات الخاصة، وحزمة التعويضات الخاصة به، التي بلغت قيمتها 97 مليون دولار في عام 2024 و 30 مليون دولار في العام الماضي، مقارنة بأرباح الموظف العادي البالغة حوالي 17,300 دولار.
أعرب نيكول عن انفتاحه على الحوار لكنه رفض تقديم جدول زمني للتوصل إلى اتفاق بشأن العقد.
وقال: “نحن ملتزمون بالتوصل إلى اتفاق قابل للتطبيق ومستدام”.
أكد نيكول للمحللين أن ستاربكس لا تزال ملتزمة باستثماراتها العمالية، مؤكدًا أن تميزها لا يكمن فقط في قهوتها ولكن أيضًا في مقاهيها.
وقال: “توفر مقاهينا مساحة تجمع حيوية للأشخاص من جميع الأعمار”.
“من خلال إنشاء مكان ثالث يشعر فيه الجميع بالأمان والترحيب والاندماج، تقدم علامة ستاربكس التجارية حلاً قيماً.”
تتضمن ثلاثة ملايين وثيقة جديدة المئات من الإشارات إلى ترامب ورسائل بريد إلكتروني بين إبستين وشخص يدعى “الدوق”.
يظهر في اللقطات، وهي جزء من ملايين الملفات التي نشرتها وزارة العدل الأمريكية، مرتكب الجرائم الجنسية الراحل وهو يتم استجوابه من قبل محاور لم يذكر اسمه.
تم إطلاق سراح الصبي بأمر من قاض قال إن احتجازه كان “قاسياً” و “يفتقر إلى الكرامة الإنسانية”.
وهو الأحدث في سلسلة من إطلاقات السجناء التي أعلنت عنها الحكومة وسط ضغوط أمريكية من أجل الإصلاحات.
تأتي هذه الخطوة التي اتخذتها الشركة وسط تدقيق عالمي للطرق التي تستخدمها وكالة إنفاذ قوانين الهجرة الأمريكية.