بالنسبة للعديد من الشركات، يعمل موقعها الإلكتروني كواجهة متجر حيوية، مما يجعل خسارة 140 مليون زيارة في عام واحد مصدر قلق كبير.
هذا بالضبط ما حدث لـ HubSpot، وكان المتسبب هو الذكاء الاصطناعي.
توفر HubSpot مجموعة من أدوات المبيعات والتسويق وخدمة العملاء المصممة خصيصًا لعمليات الشركات مع الشركات (B2B).
مثل العديد من الشركات الأخرى، تأثرت HubSpot بتحول أساسي في كيفية إجراء الأفراد لعمليات البحث على الإنترنت.
“أتذكر وقتًا كانت فيه عمليات البحث [على الويب] لا تسفر إلا عن القليل من المعلومات القيمة أو لا تسفر عن أي شيء على الإطلاق”، كما يقول كيب بودنار، كبير مسؤولي التسويق في HubSpot.
“في بعض الأحيان، كان يظهر شيء ما، ولكنه كان يتطلب غربلة 10 أو 20 أو حتى 30 رابطًا.”
“اليوم، لدينا وصول فوري إلى الذكاء الجماعي للعالم. ونتيجة لذلك، فإن الطريقة التي يكتشف بها الأشخاص المعلومات ومن ثم يتخذون إجراءات قد خضعت لتحول عميق.”
بالنسبة لشركات مثل HubSpot، ينبع الانخفاض في حركة المرور من عوامل متعددة. قامت محركات البحث بتحسين خوارزمياتها لمكافحة المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي، مما يؤكد على أهمية إنشاء موقع ويب للمصداقية في موضوعه الأساسي.
يتجه المستخدمون بشكل متزايد إلى أدوات الذكاء الاصطناعي بدلاً من محركات البحث التقليدية. في الوقت نفسه، تقوم محركات البحث بدمج ملخصات مدفوعة بالذكاء الاصطناعي في الجزء العلوي من صفحات نتائجها، وغالبًا ما تزود المستخدمين بالإجابات مباشرة، مما يلغي الحاجة إلى التنقل إلى مواقع الويب الخارجية.
يلاحظ بودنار: “إن معدل النقر للوصول إلى عمليات البحث التي تعرض ملخصات الذكاء الاصطناعي أقل بنسبة 60٪ إلى 70٪ تقريبًا.”
ونتيجة لذلك، تستكشف الشركات استراتيجيات لاكتساب مكانة بارزة في الردود التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي.
يركز تحسين محرك الإجابات (AEO)، والذي يشار إليه أحيانًا باسم تحسين المحرك التوليدي (GEO)، على تحسين تصنيفات مواقع الويب داخل أدوات الذكاء الاصطناعي، بما في ذلك ملخصات الذكاء الاصطناعي ومنصات مثل ChatGPT.
يتم تشغيل هذه الأدوات بواسطة نماذج لغوية كبيرة (LLMs)، وهي شكل من أشكال تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي.
تقوم العديد من الشركات بتنفيذ AEO جنبًا إلى جنب مع تحسين محركات البحث (SEO)، والذي يهدف إلى تحسين تصنيفات مواقع الويب في نتائج محركات البحث.
يوضح بودنار: “لقد استفدنا من تحسين محرك الإجابات لتعزيز معدل التحويل وجودة الأفراد الذين يتفاعلون مع منصتنا.”
“أجد صعوبة في تصور مستقبل يمكن فيه لشركة أن تظل قادرة على المنافسة دون إظهار الكفاءة في هذا المجال.”
يتطلب AEO فهمًا لسلوكيات البحث المتطورة.
يقول بودنار: “قد تتضمن عمليات البحث التقليدية على Google إدخال أربع إلى ست كلمات”. “على العكس من ذلك، يبلغ متوسط استعلامات محرك بحث الذكاء الاصطناعي ما بين 40 و 60 كلمة، مما يعكس تحولًا كبيرًا في الخصوصية.”
يوضح ذلك بمثال شركة لتأجير المنازل المتنقلة في نيوزيلندا. قد يكلف المستخدم الذكاء الاصطناعي بصياغة خط سير رحلة عطلة شاملة لعائلة مكونة من خمسة أفراد، مع دمج فرص لمراقبة حيوان معين.
لكي تتم الإشارة إليها في الرد، قد تحتاج شركة المنازل المتنقلة إلى نشر مقال يوضح بالتفصيل الحيوانات الأكثر شعبية في نيوزيلندا للأطفال، مكتوبًا بلغة طبيعية تتماشى مع استعلامات المستخدم المحتملة.
تعمل HubSpot بنشاط على إعادة تنظيم محتواها.
نشرت الشركة سابقًا مقالات مطولة توضح بالتفصيل منتجاتها وميزاتها المترابطة. ومع ذلك، يوضح بودنار أن هذا المستوى من التفاصيل أصبح الآن أقل أهمية، حيث يمكن للذكاء الاصطناعي تقديم مثل هذه التفسيرات.
يستخدم الهيكل المنقح وحدات محتوى موجزة يمكن للذكاء الاصطناعي استخراجها بسهولة. على سبيل المثال، إذا استفسر المستخدم عن ميزة إدارة جهات الاتصال، فيمكن لأدوات الذكاء الاصطناعي تحديد موقع المعلومات ذات الصلة بسرعة.
حاليًا، يساهم الذكاء الاصطناعي بنسبة تتراوح بين 7٪ و 12٪ من حركة مرور موقع HubSpot الإلكتروني شهريًا، لكن بودنار يتوقع أنه سيصبح قناة أكثر أهمية لاكتشاف العملاء.
يقول: “نتوقع زيادة حركة المرور المباشرة وحركة المرور من مصادر أخرى بسبب تأثير استجابات LLM.”
تؤكد آن لوي، رئيسة العلاقات العامة والاتصالات في Spice Kitchen، وهي شركة متخصصة في مجموعات هدايا التوابل: “التكيف ضروري للبقاء على قيد الحياة”.
للترويج لأحدث منتجاتها، تقوم Spice Kitchen بتطوير مجموعة محتوى تركز على تاريخ تجارة التوابل. يهدف هذا القسم المخصص من موقع الويب الخاص بالشركة إلى ترسيخ السلطة في هذا الموضوع.
تقول: “نهدف إلى جذب انتباه روبوتات البحث بالذكاء الاصطناعي بهذا المحتوى”. “لن تكون منصة موجهة نحو المبيعات، بل ستشبه دورة تدريبية مصممة لأغراض البحث، مما يسمح للمستخدمين باكتشافنا بشكل طبيعي على طول الطريق.”
لقد كانت تتعاون بشكل وثيق مع وكالة Lumos Digital.
يشرح ناثان بيرسون، المؤسس المشارك لـ Lumos Digital: “تقليديًا، تركزت جهود التحسين على صفحات المنتجات، واستهداف الأفراد المستعدين لإجراء عملية شراء.”
“ومع ذلك، يبدو أن التركيز يتحول الآن نحو مراحل البحث واتخاذ القرار، بهدف إشراك العملاء المحتملين في وقت مبكر من العملية.”
يوصي بأن تنشر الشركات أدلة شراء شاملة. “إذا كنت تقدم دليلًا لأفضل المدربين للجري لمسافات طويلة، فتأكد من إدراج جميع المنتجات مع تحديد فائز واضح. تفضل خوارزميات الذكاء الاصطناعي هذا النهج.”
يمكن لمنظمات البحث والإعلام التي تسعى إلى الحصول على تصنيف بارز في نتائج الذكاء الاصطناعي أن تستخلص رؤى من استراتيجيات Spice Kitchen.
يؤكد آندي لوشتي، المؤسس المشارك لـ Lumos Digital، على أهمية مؤشرات الخبرة والسلطة والثقة.
تتضمن هذه المؤشرات تأمين العديد من الروابط الواردة من مواقع ويب أخرى ذات سمعة طيبة، وتوفير روابط صادرة إلى مصادر عالية الجودة، وتنفيذ سياسات المحتوى وسير المؤلف لتعزيز المصداقية.
يعمل آندي بيك أب مديرًا رقميًا في MKM Building Supplies، وهي شركة تجارية مستقلة لموردي مواد البناء والتي تلبي احتياجات الجمهور مباشرة أيضًا.
يقول: “لقد لاحظنا انخفاضًا في حركة المرور على موقع الويب حيث يحصل المستخدمون على إجابات من نماذج الذكاء الاصطناعي”. “لم يعودوا بحاجة إلى زيارة موقعنا على الويب للاطلاع على منشور مدونة حول تركيب العشب الصناعي، على سبيل المثال.”
“إذا استمر هذا الاتجاه، فقد تتضاءل حركة المرور على موقع الويب إلى ما يقرب من الصفر.”
أدرك بيك أب أهمية الاستشهاد به في نتائج الذكاء الاصطناعي. “يجب علينا التأكد من أن نماذج الذكاء الاصطناعي تشير إلينا، وليس إلى منافسينا، عندما يبحث المستخدمون عن إجابات متعلقة بمشاريع البناء.”
ويأمل أن يؤدي ذلك إلى زيادة حركة المرور إلى المتاجر الفعلية، حيث يمكن للعملاء الحصول على مساعدة شخصية من الموظفين.
بينما يظل Google هو محرك البحث المهيمن، فإن ChatGPT يولد عددًا أكبر من زوار موقع الويب مقارنة بالذكاء الاصطناعي المدمج من Google.
ويلاحظ: “يمثل هذا تحولًا زلزاليًا في تفضيلات المستخدمين فيما يتعلق باستخدام التطبيقات”. “يختار العملاء بوعي تجاوز Google، على الرغم من الذكاء الاصطناعي المدمج فيه، وبدلاً من ذلك يختارون ChatGPT.”
لقد شرع فيما يسميه “استراتيجية دفاعية”، حيث قام بإنشاء منشورات مدونة حول المنتجات الأكثر مبيعًا لتشير إليها أدوات الذكاء الاصطناعي.
ويوضح: “على غرار تحسين محركات البحث، كان الهدف هو ترسيخ أنفسنا كخبراء في هذه المجالات وتزويد LLMs بالمعلومات التي تحتاجها لتقديم إجابات شاملة وحاسمة.”
“لقد تطور المحتوى إلى ما هو أبعد من مجرد وصف منتج؛ فهو يركز الآن على كيفية مساعدة المنتج للمستخدمين في حل مشكلة.”
بينما كانت محركات البحث تعطي الأولوية للكلمات الرئيسية في السابق، تتطلب محركات الذكاء الاصطناعي محتوى يسهل معالجة معنى الصفحة. نتيجة لذلك، تتميز صفحات MKM الجديدة بملخصات وقوائم نقطية لتقسيم المعلومات وأقسام الأسئلة الشائعة (FAQ).
ويؤكد: “المفتاح هو التأكد من أن المحتوى الخاص بك واضح وموجز وسهل الفهم.”
خلف الكواليس، تساعد خريطة الموقع روبوتات الذكاء الاصطناعي على التنقل في موقع الويب.
في حين أن العديد من المستخدمين سيقرؤون ببساطة الإجابة التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي، إلا أن البعض سينقرون للوصول إلى المصدر. على مدار العام الماضي، ارتفعت حركة مرور MKM من الذكاء الاصطناعي من مستويات ضئيلة إلى “نسبة مئوية منخفضة برقمين” ولا تزال في ازدياد.
يشير Pickup إلى أن زوار الذكاء الاصطناعي هم أكثر عرضة لإجراء عملية شراء من زوار محركات البحث. “فرضيتي هي أن العملاء يحصلون على المعلومات التي يحتاجونها من استجابة LLM، مما يغرس الثقة في قرار الشراء الخاص بهم.”