Для многих предприятий их веб-сайт служит важнейшей витриной, поэтому потеря 140 миллионов посещений за один год является серьезной проблемой.
Именно это и произошло с HubSpot, и виновником оказался искусственный интеллект.
HubSpot предоставляет набор инструментов для продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, разработанных специально для операций между предприятиями (B2B).
Как и многие другие фирмы, HubSpot пострадала от фундаментального сдвига в том, как люди осуществляют поиск в интернете.
«Я помню время, когда поиск [в интернете] давал очень мало полезной информации», — говорит Кипп Боднар, директор по маркетингу HubSpot.
«Иногда что-то всплывало, но требовалось просмотреть 10, 20 или даже 30 ссылок».
«Сегодня у нас есть мгновенный доступ к коллективному интеллекту мира. Следовательно, то, как люди находят информацию и впоследствии предпринимают действия, претерпело глубокую трансформацию».
Для таких компаний, как HubSpot, падение трафика обусловлено множеством факторов. Поисковые системы усовершенствовали свои алгоритмы для борьбы с контентом, сгенерированным ИИ, подчеркивая важность того, чтобы веб-сайт установил доверие в рамках своей основной тематики.
Пользователи все чаще обращаются к инструментам ИИ, а не к традиционным поисковым системам. В то же время поисковые системы интегрируют обзоры на основе ИИ в верхней части своих страниц результатов, часто предоставляя пользователям ответы напрямую, устраняя необходимость переходить на внешние веб-сайты.
«Показатель кликабельности (CTR) для поисковых запросов с обзорами ИИ примерно на 60–70 % ниже», — отмечает Боднар.
Следовательно, компании изучают стратегии, позволяющие завоевать известность в ответах, сгенерированных ИИ.
Оптимизация поисковых систем ответов (Answer Engine Optimization, AEO), иногда называемая оптимизацией генеративных поисковых систем (Generative Engine Optimization, GEO), направлена на улучшение рейтинга веб-сайта в инструментах ИИ, включая обзоры ИИ и такие платформы, как ChatGPT.
Эти инструменты основаны на больших языковых моделях (Large Language Models, LLM) — форме технологии ИИ.
Многие предприятия внедряют AEO в сочетании с поисковой оптимизацией (SEO), которая направлена на улучшение рейтинга веб-сайта в результатах поисковых систем.
«Мы использовали оптимизацию поисковых систем ответов, чтобы повысить коэффициент конверсии и качество людей, взаимодействующих с нашей платформой», — объясняет Боднар.
«Мне трудно представить будущее, в котором бизнес сможет оставаться конкурентоспособным, не демонстрируя proficiency в этой области».
AEO требует понимания меняющихся моделей поискового поведения.
«Традиционные поисковые запросы Google могут включать в себя ввод от четырех до шести слов», — заявляет Боднар. «И наоборот, поисковые запросы в поисковых системах ИИ в среднем содержат от 40 до 60 слов, что отражает значительный сдвиг в specificity».
Он иллюстрирует это примером компании по аренде автодомов в Новой Зеландии. Пользователь может поручить ИИ разработать комплексный план отпуска для семьи из пяти человек, включая возможности наблюдения за конкретным животным.
Чтобы быть упомянутой в ответе, компании по аренде автодомов может потребоваться опубликовать статью с подробным описанием самых популярных животных в Новой Зеландии для детей, написанную на естественном языке, который соответствует потенциальным запросам пользователей.
HubSpot активно реорганизует свой контент.
Ранее компания публиковала длинные статьи с подробным описанием своих продуктов и их взаимосвязанных функций. Однако Боднар объясняет, что этот уровень детализации теперь менее важен, поскольку ИИ может предоставить такие объяснения.
В пересмотренной структуре используются краткие модули контента, которые ИИ может легко извлекать. Например, если пользователь запрашивает функцию управления контактами, инструменты ИИ могут быстро найти соответствующую информацию.
В настоящее время ИИ обеспечивает от 7% до 12% ежемесячного трафика на веб-сайт HubSpot, но Боднар прогнозирует, что он станет еще более важным каналом для обнаружения клиентов.
«Мы ожидаем увеличения прямого трафика и трафика из других источников из-за влияния ответов LLM», — говорит он.
«Адаптация необходима для выживания», — утверждает Энн Лоу, руководитель отдела PR и коммуникаций в Spice Kitchen, компании, специализирующейся на подарочных наборах специй.
Чтобы продвигать свой последний продукт, Spice Kitchen разрабатывает кластер контента, посвященный истории торговли специями. Этот специальный раздел веб-сайта компании направлен на установление авторитета в этой области.
«Мы стремимся привлечь внимание поисковых ботов ИИ с помощью этого контента», — заявляет она. «Это не будет платформа, ориентированная на продажи, а скорее будет напоминать учебный курс, предназначенный для исследовательских целей, позволяющий пользователям находить нас органично по пути».
Она тесно сотрудничает с агентством Lumos Digital.
«Традиционно усилия по оптимизации были сосредоточены на страницах продуктов, ориентированных на людей, готовых совершить покупку», — объясняет Натан Пирсон, соучредитель Lumos Digital.
«Однако сейчас, похоже, основное внимание смещается на этапы исследования и принятия решений, с целью вовлечь потенциальных клиентов на более раннем этапе процесса».
Он рекомендует компаниям публиковать подробные руководства по покупке. «Если вы предлагаете руководство по лучшим тренажерам для бега на длинные дистанции, убедитесь, что все продукты перечислены с четко указанным победителем. Алгоритмы ИИ отдают предпочтение такому подходу».
Исследовательские и медиа-организации, стремящиеся к высокому рейтингу в результатах ИИ, могут получить представление о стратегиях Spice Kitchen.
Энди Лохти, соучредитель Lumos Digital, подчеркивает важность показателей expertise, authority и trust.
Эти показатели включают в себя обеспечение многочисленных входящих ссылок с других авторитетных веб-сайтов, предоставление исходящих ссылок на высококачественные источники и внедрение политик контента и биографий авторов для повышения доверия.
Энди Пикап занимает должность цифрового директора в MKM Building Supplies, независимом магазине строительных материалов, который также обслуживает непосредственно население.
«Мы наблюдаем снижение трафика на веб-сайт, поскольку пользователи получают ответы от моделей ИИ», — заявляет он. «Им больше не нужно посещать наш веб-сайт, чтобы прочитать сообщение в блоге об установке искусственной травы, например».
«Если эта тенденция сохранится, трафик на веб-сайт потенциально может сократиться почти до нуля».
Пикап признал важность упоминания в результатах ИИ. «Мы должны убедиться, что модели ИИ ссылаются на нас, а не на наших конкурентов, когда пользователи ищут ответы, связанные со строительными проектами».
Он надеется, что это увеличит посещаемость физических магазинов, где клиенты могут получить индивидуальную помощь от персонала.
Хотя Google остается доминирующей поисковой системой, ChatGPT генерирует больше посетителей веб-сайта, чем интегрированный ИИ Google.
«Это представляет собой сейсмический сдвиг в предпочтениях пользователей в отношении использования приложений», — отмечает он. «Клиенты сознательно предпочитают обходить Google, несмотря на встроенный ИИ, и вместо этого выбирают ChatGPT».
Он приступил к тому, что он называет «оборонительной стратегией», создавая сообщения в блогах о самых продаваемых продуктах, чтобы инструменты ИИ могли ссылаться на них.
«Подобно SEO, целью было зарекомендовать себя как экспертов в этих областях и предоставить LLM информацию, необходимую им для предоставления полных и окончательных ответов», — объясняет он.
«Контент вышел за рамки простого описания продукта; теперь он фокусируется на том, как продукт может помочь пользователям решить проблему».
В то время как поисковые системы когда-то отдавали приоритет ключевым словам, механизмам ИИ требуется контент, который облегчает легкую обработку смысла страницы. В результате на новых страницах MKM есть сводки, маркированные списки для сегментирования информации и разделы с часто задаваемыми вопросами (FAQ).
«Ключ в том, чтобы ваш контент был четким, кратким и легко понятным», — подчеркивает он.
За кулисами карта сайта помогает ботам ИИ ориентироваться на веб-сайте.
В то время как многие пользователи просто прочитают ответ, сгенерированный ИИ, некоторые перейдут по ссылке к источнику. За последний год трафик MKM от ИИ вырос с незначительного уровня до «низкого двузначного процента» и продолжает расти.
Пикап отмечает, что посетители ИИ значительно чаще совершают покупку, чем посетители из поисковых систем. «Моя гипотеза заключается в том, что клиенты получают информацию, необходимую им из ответа LLM, вселяя уверенность в их решении о покупке».