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In einem Industriepark etwas außerhalb von Birkenhead, in Merseyside, revolutioniert ein britisches Unternehmen still und leise die Einzelhandelslandschaft.
Es handelt sich um Evoke Creative, eine Firma, die sich auf Selbstbedienungsterminals spezialisiert hat, jene allgegenwärtigen Touchscreens, die man heute überall findet, von McDonald’s bis zu öffentlichen Bibliotheken.
Der Popularitätsschub dieser interaktiven Kioske, insbesondere bei Restaurantketten, ist vor allem auf ihre nachgewiesene Fähigkeit zurückzuführen, den Umsatz deutlich zu steigern.
Dieser Umsatzanstieg ist kein Zufall, sondern das Ergebnis angewandter Verhaltensforschung – dem Studium des menschlichen Verhaltens und der Faktoren, die die Entscheidungsfindung beeinflussen.
Dean Ward, Gründer und Chief Product Officer von Evoke Creative, zu dessen Kunden Travelodge, McDonalds und JD Sports gehören, erklärt die Mechanismen hinter dem Umsatzschub.
„Erstens nehmen diese Terminals die psychologische Barriere, sich beurteilt zu fühlen, wenn man mit einer Person spricht. Wir glauben, dass dies ein Schlüsselfaktor ist“, erklärt Ward.
„Die Aufforderungen ‚Möchten Sie zusätzliche Pommes? Möchten Sie eine größere Portion?‘ können sich für manche wertend anfühlen, was sie dazu veranlasst, abzulehnen. Terminals beseitigen diese Sorge.“
„Darüber hinaus ermöglicht die hochwertige Produktbildgebung den Kunden, das Produkt, seine Zutaten und verwandte Artikel klar zu erkennen. Dieses visuelle Merchandising ist sehr effektiv.“
„Schließlich führen die konsistenten Upselling-Aufforderungen während der gesamten Customer Journey, die ohne Wertung und mit ausreichend Bedenkzeit geliefert werden, dazu, dass Kunden viel eher ‚Ja‘ zu Add-ons sagen.“
Daten bestätigen Wards Beobachtungen. Laut Vita Mojo, einem anderen Technologieanbieter, zu dessen Kunden Leon und Honest Burgers gehören, geben 61 % der Kunden an einem Terminal mehr aus als an einer herkömmlichen Kasse.
Berichte deuten darauf hin, dass der durchschnittliche Anstieg der Ausgaben pro Bestellung bis zu 40 % betragen kann.
Schon vor der Formalisierung der Verhaltensforschung nutzten Unternehmen deren Kernprinzipien, um die Konsumentenentscheidungen zu beeinflussen.
In den 1940er Jahren verkündete RJ Reynolds, ein US-amerikanisches Tabakunternehmen, bekanntlich, dass „mehr Ärzte Camels rauchen als jede andere Zigarette“.
Diese Taktik findet sich in modernen Zahnpasta-Werbespots wieder, in denen Zahnärzte bestimmte Marken empfehlen.
Ben Jones von der Unternehmensberatung The Behavioural Architects erklärt, dass beide Beispiele den „Autoritätsbias“ ausnutzen.
„Autoritätsbias ist unsere Neigung, unsere Meinungen und Verhaltensweisen an Figuren auszurichten, die wir als autoritär oder sachkundig wahrnehmen“, erklärt Jones. „In Situationen der Unsicherheit neigen wir dazu, dem Beispiel derer zu folgen, die wir für glaubwürdig oder sachkundig halten.“
„Unternehmen können dies durch Empfehlungen nutzen: Zahnärzte, die Zahnpasta empfehlen, Sportler, die Sportbekleidung empfehlen, oder Ernährungswissenschaftler, die Lebensmittelprodukte bewerben.“
RJ Reynolds mag zwar ein früher Anwender gewesen sein, aber heute wird die Verhaltensforschung von Organisationen eingesetzt, die von großen Konzernen bis hin zu den Vereinten Nationen (UN) reichen.
In Großbritannien ist die Einführung der automatischen Anmeldung in betriebliche Altersvorsorge im Jahr 2012 eine besonders erfolgreiche Anwendung. Diese Initiative hat dazu geführt, dass über 10 Millionen zusätzliche Menschen für den Ruhestand sparen.
Der deutliche Anstieg der Altersvorsorgebeteiligung wird auf den „Default Bias“ zurückgeführt, ein Prinzip, das auch dann zum Tragen kommt, wenn Einzelpersonen den Standardklingelton oder das Computerhintergrundbild ihres Telefons beibehalten.
„Default Bias ist unsere allgemeine Neigung, die vorausgewählte oder Standardoption zu bevorzugen“, erklärt Jones. „Wir treffen täglich Tausende von Entscheidungen, und Standardeinstellungen helfen uns, diese Entscheidungsflut zu bewältigen.“
„Standardeinstellungen ermöglichen schnelles Handeln. Die automatische Anmeldung in Altersvorsorgesysteme ist ein Paradebeispiel, das unsere Trägheit gegenüber der Ruhestandsplanung überwindet und positive langfristige Ergebnisse fördert.“
Die Verhaltensforschung kann sogar scheinbar triviale Entscheidungen beeinflussen, wie z. B. die Weinauswahl. Auch wenn es sich wie eine Folklore anhört, belegt die Forschung die Behauptung.
In einem Experiment unter der Leitung von Adrian North an der Universität Leicester hatte der Wechsel zwischen französischer Akkordeonmusik und deutschen Oompah-Melodien in einem Supermarkt erhebliche Auswirkungen auf den Weinverkauf.
An Tagen mit französischer Musik dominierte der Verkauf von französischem Wein; ebenso stieg der Verkauf von deutschem Wein, wenn deutsche Musik gespielt wurde. Interessanterweise waren sich die Kunden des Einflusses der Musik nicht bewusst, aber die Verkaufszahlen zeigten deutlich den Effekt.
Das Welternährungsprogramm (WFP), eine Zweigstelle der Vereinten Nationen (UN), leistet weltweit Nahrungsmittelhilfe und gibt Anleitungen.
In Tunesien arbeitete das WFP mit Ogilvy zusammen, um eine TV-Drama namens Salla Salla zu drehen, die letztes Jahr ausgestrahlt wurde.
Sie wendeten Prinzipien der Verhaltensforschung an auf das Drehbuch, mit dem Ziel, subtil Botschaften über gesunde Ernährung und die Reduzierung von Lebensmittelverschwendung zu vermitteln.
„Wir haben auf innovative Weise Kreativität eingesetzt, um Verhaltensweisen zu ändern“, sagt Takwa Khelifi vom WFP.
„Das Wissen um die Fakten allein verändert die Menschen nicht. Wir alle wissen es besser, aber wir handeln nicht immer besser.“
Die Sendung belegte den vierten Platz in der Zuschauergunst im tunesischen Fernsehen und führte zu einem Rückgang des Brotverbrauchs um 22 %.
Von Marken über Regierungen bis hin zur UN prägt die Verhaltensforschung Entscheidungen auf subtile Weise, oft ohne unser bewusstes Wissen.
Seine Kommentare deuteten auf weitere Entlassungen beim Eigentümer von Facebook, Instagram und WhatsApp hin.
Rund 1.180 Arbeitsplätze sind gefährdet, da die Administratoren der Kette Optionen prüfen.
Der Miteigentümer des The Hundred House sagt, dass sein Unternehmen ausgeschlossen wird, da es als Hotel eingestuft wird.
Der Technologiegigant bestätigte die Entlassungen Stunden nachdem er die Mitarbeiter in einer irrtümlich versendeten E-Mail darüber informiert hatte.
Der Paketdienstleister gibt an, dass er die unrentablen Lieferungen für den Online-Händler reduziert.
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