In un parco industriale appena fuori Birkenhead, nel Merseyside, un’azienda britannica sta silenziosamente rivoluzionando il panorama della vendita al dettaglio.
Questa è Evoke Creative, un’azienda specializzata in terminali self-service, quegli schermi tattili onnipresenti che ora si trovano ovunque, da McDonald’s alle biblioteche pubbliche.
L’impennata di popolarità di questi chioschi interattivi, in particolare tra le catene di ristoranti, è in gran parte attribuita alla loro comprovata capacità di aumentare significativamente le vendite.
Questo aumento delle vendite non è un caso, ma il risultato dell’applicazione della scienza comportamentale: lo studio del comportamento umano e dei fattori che influenzano il processo decisionale.
Dean Ward, fondatore e chief product officer di Evoke Creative, il cui elenco di clienti include Travelodge, McDonalds e JD Sports, spiega le meccaniche alla base dell’aumento delle vendite.
“Innanzitutto, questi terminali eliminano la barriera psicologica del sentirsi giudicati quando si parla con una persona. Crediamo che questo sia un fattore chiave”, afferma Ward.
“I suggerimenti, ‘Vuoi patatine extra? Vuoi la porzione grande?’ possono sembrare giudicanti ad alcuni, portandoli a rifiutare. I terminali eliminano questa preoccupazione.”
“Inoltre, le immagini dei prodotti di alta qualità consentono ai clienti di vedere chiaramente il prodotto, i suoi ingredienti e gli articoli correlati. Questo merchandising visivo è molto efficace.”
“Infine, i suggerimenti di upsell coerenti durante tutto il percorso del cliente, forniti senza giudizio e con ampio tempo per la considerazione, rendono i clienti molto più propensi a dire ‘sì’ agli extra.”
I dati corroborano le osservazioni di Ward. Secondo Vita Mojo, un altro fornitore di tecnologia i cui clienti includono Leon e Honest Burgers, il 61% dei clienti spende di più a un terminale rispetto a una cassa tradizionale.
I rapporti suggeriscono che l’aumento medio della spesa per ordine può raggiungere il 40%.
Ancor prima della formalizzazione della scienza comportamentale, le aziende sfruttavano i suoi principi fondamentali per influenzare le scelte dei consumatori.
Negli anni ’40, RJ Reynolds, una società di tabacco statunitense, proclamò notoriamente che “più medici fumano Camels che qualsiasi altra sigaretta”.
Questa tattica riecheggia nelle moderne pubblicità di dentifrici con dentisti che raccomandano marchi specifici.
Ben Jones, della società di consulenza aziendale The Behavioural Architects, spiega che entrambi gli esempi sfruttano il “bias dell’autorità”.
“Il bias dell’autorità è la nostra inclinazione ad allineare le nostre opinioni e comportamenti con figure che percepiamo come autorevoli o esperte”, chiarisce Jones. “In situazioni di incertezza, tendiamo a seguire la guida di coloro che riteniamo credibili o competenti.”
“Le aziende possono sfruttare questo attraverso le sponsorizzazioni: dentisti che raccomandano dentifrici, atleti che promuovono abbigliamento sportivo o nutrizionisti che promuovono prodotti alimentari.”
Mentre RJ Reynolds potrebbe essere stato uno dei primi ad adottarlo, oggi la scienza comportamentale è impiegata da entità che vanno dalle principali società alle Nazioni Unite (ONU).
Nel Regno Unito, l’introduzione dell’iscrizione automatica ai fondi pensione aziendali nel 2012 si distingue come un’applicazione particolarmente efficace. Questa iniziativa ha portato oltre 10 milioni di persone in più a risparmiare per la pensione.
L’aumento significativo della partecipazione alla pensione è attribuito al “bias predefinito”, un principio in gioco anche quando le persone conservano la suoneria predefinita del telefono o lo sfondo del computer.
“Il bias predefinito è la nostra tendenza generale a favorire l’opzione preselezionata o predefinita”, spiega Jones. “Prendiamo migliaia di decisioni ogni giorno e le impostazioni predefinite ci aiutano a gestire questo sovraccarico di scelte.”
“Le impostazioni predefinite consentono un’azione rapida. L’iscrizione automatica ai regimi pensionistici è un ottimo esempio, che supera la nostra inerzia verso la pianificazione pensionistica e promuove risultati positivi a lungo termine.”
La scienza comportamentale può persino influenzare scelte apparentemente banali, come la selezione del vino. Anche se può sembrare folklore, la ricerca supporta l’affermazione.
In un esperimento guidato da Adrian North all’Università di Leicester, l’alternanza di musica di fisarmonica francese e motivi oompah tedeschi in un supermercato ha influenzato in modo significativo le vendite di vino.
Nei giorni con musica francese, le vendite di vino francese hanno dominato; allo stesso modo, le vendite di vino tedesco sono aumentate vertiginosamente quando è stata suonata musica tedesca. È interessante notare che i clienti sono rimasti inconsapevoli dell’influenza della musica, eppure le cifre di vendita hanno chiaramente dimostrato l’effetto.
Il World Food Programme (WFP), una filiale delle Nazioni Unite (ONU), fornisce aiuti alimentari e orientamento a livello globale.
In Tunisia, il WFP ha collaborato con Ogilvy per creare una serie TV chiamata Salla Salla, andata in onda l’anno scorso.
Hanno applicato i principi della scienza comportamentale alla sceneggiatura, con l’obiettivo di trasmettere sottilmente messaggi su un’alimentazione sana e sulla riduzione degli sprechi alimentari.
“Abbiamo usato in modo innovativo la creatività per cambiare i comportamenti”, afferma Takwa Khelifi del WFP.
“Conoscere i fatti da soli non cambia le persone. Sappiamo tutti meglio, ma non sempre facciamo meglio.”
Lo spettacolo si è classificato quarto per numero di spettatori sulla TV tunisina e ha portato a una diminuzione del 22% del consumo di pane.
Dai marchi ai governi e all’ONU, la scienza comportamentale sta plasmando le scelte in modi sottili, spesso senza la nostra consapevolezza cosciente.
I suoi commenti sembravano suggerire ulteriori licenziamenti presso il proprietario di Facebook, Instagram e WhatsApp.
Circa 1.180 posti di lavoro sono a rischio mentre gli amministratori della catena valutano le opzioni.
Il comproprietario di The Hundred House afferma che la sua attività sarà esclusa in quanto classificata come hotel.
Il gigante tecnologico ha confermato i licenziamenti ore dopo averlo comunicato al personale in un’e-mail inviata per errore.
Il gigante della consegna pacchi afferma che sta riducendo le consegne a basso profitto per il rivenditore online.