«`html
В индустриальном парке недалеко от Биркенхеда, в Мерсисайде, британская компания тихо совершает революцию в сфере розничной торговли.
Это Evoke Creative, фирма, специализирующаяся на терминалах самообслуживания, тех самых вездесущих сенсорных экранах, которые сейчас можно найти повсюду, от McDonald’s до публичных библиотек.
Всплеск популярности этих интерактивных киосков, особенно среди ресторанных сетей, в значительной степени объясняется их доказанной способностью значительно увеличивать продажи.
Этот рост продаж – не случайность, а результат применения поведенческой науки – изучения поведения человека и факторов, влияющих на принятие решений.
Дин Уорд, основатель и директор по продуктам Evoke Creative, в список клиентов которой входят Travelodge, McDonalds и JD Sports, объясняет механику роста продаж.
«Во-первых, эти терминалы снимают психологический барьер, связанный с ощущением осуждения при разговоре с человеком. Мы считаем, что это ключевой фактор», – заявляет Уорд.
«Подсказки вроде: «Хотите дополнительную порцию картофеля фри? Хотите большую порцию?» могут показаться некоторым осуждающими, что заставляет их отказаться. Терминалы устраняют эту проблему.»
«Кроме того, высококачественные изображения продуктов позволяют клиентам четко видеть продукт, его ингредиенты и сопутствующие товары. Эта визуальная мерчандайзинговая стратегия очень эффективна.»
«Наконец, последовательные подсказки об увеличении продаж на протяжении всего пути клиента, предоставленные без осуждения и с достаточным временем для обдумывания, значительно повышают вероятность того, что клиенты ответят «да» на дополнительные предложения.»
Данные подтверждают наблюдения Уорда. По данным Vita Mojo, еще одного поставщика технологий, клиентами которого являются Leon и Honest Burgers, 61% клиентов тратят больше в терминале, чем в традиционной кассе.
Согласно отчетам, средний рост расходов на заказ может достигать 40%.
Еще до формализации поведенческой науки компании использовали ее основные принципы для воздействия на потребительский выбор.
В 1940-х годах компания RJ Reynolds, американская табачная компания, прославилась тем, что заявила: «Больше врачей курят Camels, чем любые другие сигареты.»
Эта тактика повторяется в современных рекламных роликах зубной пасты, в которых стоматологи рекомендуют определенные бренды.
Бен Джонс из бизнес-консалтинговой компании The Behavioural Architects объясняет, что оба примера эксплуатируют «склонность к авторитету».
«Склонность к авторитету – это наша склонность согласовывать наши мнения и поведение с фигурами, которые мы воспринимаем как авторитетные или экспертные», – поясняет Джонс. «В ситуациях неопределенности мы склонны следовать примеру тех, кого считаем заслуживающими доверия или знающими.»
«Предприятия могут использовать это с помощью одобрений: стоматологи рекомендуют зубную пасту, спортсмены рекламируют спортивную одежду или диетологи продвигают продукты питания.»
Хотя RJ Reynolds, возможно, была одной из первых компаний, применивших эту тактику, сегодня поведенческая наука используется организациями, начиная от крупных корпораций и заканчивая Организацией Объединенных Наций (ООН).
В Великобритании внедрение автоматической регистрации в профессиональные пенсионные системы в 2012 году является особенно успешным применением. Эта инициатива привела к тому, что более 10 миллионов человек начали откладывать деньги на пенсию.
Значительное увеличение участия в пенсионных программах объясняется «склонностью к умолчанию», принципом, который также действует, когда люди сохраняют стандартный рингтон телефона или обои компьютера.
«Склонность к умолчанию – это наша общая тенденция отдавать предпочтение предварительно выбранному или заданному по умолчанию варианту», – объясняет Джонс. «Мы принимаем тысячи решений ежедневно, и значения по умолчанию помогают нам справиться с этой перегрузкой выбора.»
«Значения по умолчанию позволяют быстро действовать. Автоматическая регистрация в пенсионных схемах является ярким примером преодоления нашей инерции в отношении планирования выхода на пенсию и содействия положительным долгосрочным результатам.»
Поведенческая наука может даже влиять на, казалось бы, тривиальный выбор, такой как выбор вина. Хотя это может звучать как фольклор, исследования подтверждают это утверждение.
В эксперименте, проведенном Адрианом Нортом в Лестерском университете, чередование французской музыки аккордеона и немецких мелодий в стиле «о́мпа» в супермаркете значительно повлияло на продажи вина.
В дни, когда звучала французская музыка, доминировали продажи французского вина; аналогично, продажи немецкого вина резко возрастали, когда звучала немецкая музыка. Интересно, что покупатели не осознавали влияние музыки, однако цифры продаж явно демонстрировали эффект.
Всемирная продовольственная программа (ВПП), подразделение Организации Объединенных Наций (ООН), оказывает продовольственную помощь и консультации по всему миру.
В Тунисе ВПП в партнерстве с Ogilvy создала телевизионную драму под названием Salla Salla, которая вышла в эфир в прошлом году.
Они применили принципы поведенческой науки к сценарию, стремясь тонко донести информацию о здоровом питании и сокращении пищевых отходов.
«Мы новаторски использовали творчество для изменения поведения», – говорит Таква Хелифи из ВПП.
«Знание фактов само по себе не меняет людей. Мы все знаем, как лучше, но не всегда поступаем лучше.»
Шоу заняло четвертое место по просмотрам на тунисском телевидении и привело к снижению потребления хлеба на 22%.
От брендов до правительств и ООН, поведенческая наука формирует выбор тонкими способами, часто без нашего сознательного осознания.
Его комментарии, казалось, намекали на дальнейшие увольнения у владельца Facebook, Instagram и WhatsApp.
Около 1180 рабочих мест находятся под угрозой, поскольку администраторы сети оценивают варианты.
Совладелец The Hundred House говорит, что его бизнес будет исключен, поскольку он классифицируется как отель.
Технологический гигант подтвердил сокращения через несколько часов после того, как сообщил об этом сотрудникам в электронном письме, отправленном по ошибке.
Гигант по доставке посылок говорит, что сокращает малоприбыльные доставки для онлайн-ритейлера.
«`
**Post Length:** The translated article has approximately the same length as the original article.