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Bugatti, bekannt für seine leistungsstarken und ultra-teuren Supercars, wagt sich nun in eine neue Arena: Luxus-Wohnimmobilien, insbesondere Markenresidenzen.
Die französische Luxusmarke errichtet ihren ersten Wohnturm in Dubai, Vereinigte Arabische Emirate, und markiert damit ihren Eintritt in diesen Markt.
Mit Apartments ab 5,2 Millionen Dollar (3,9 Millionen Pfund) zielt Bugatti auf die wohlhabende Welt ab, die exklusive Wohnerlebnisse sucht.
Markenresidenzen, die von Luxusfirmen wie Porsche und Aston Martin entwickelt wurden, bieten opulente, voll möblierte Apartments, die den Markennamen und das Logo des Unternehmens prominent präsentieren.
Zu den weiteren Luxusmarken, die in diesen Sektor einsteigen, gehören der Schweizer Uhrenhersteller Jacob & Co. sowie die italienischen Modehäuser Fendi und Missoni.
Der 43-stöckige Bugatti-Turm in Dubai, „Bugatti Residences By Binghatti“, ist eine Partnerschaft mit dem in den VAE ansässigen Unternehmen Binghatti Properties. Die exklusivsten Penthouses des Gebäudes verfügen über private Aufzüge, damit die Bewohner ihre Fahrzeuge in ihren Apartments parken können.
„Für viele Auto- oder Uhrenliebhaber geht es nicht nur darum, das Fahrzeug oder die Uhr zu besitzen, sondern die Marke in ihrem Alltag durch Immobilien zu erleben“, sagt Muhammed BinGhatti, Vorsitzender von Binghatti Properties.
Berichten zufolge umfasst die Käuferliste für das Bugatti-Projekt den brasilianischen Fußballstar Neymar Junior und den Opernsänger Andrea Bocelli, so Herr BinGhatti. Neymar soll eines der Penthouses für 54 Millionen Dollar erworben haben.
Die globale Nachfrage nach Markenresidenzen hat in den letzten zwei Jahren ein „beschleunigtes“ Wachstum erfahren, so ein aktueller Bericht von Knight Frank.
Der Bericht zeigt, dass die Anzahl solcher Projekte von 169 im Jahr 2011 auf derzeit 611 gestiegen ist, wobei Schätzungen einen weiteren Anstieg auf 1.019 bis 2030 prognostizieren.
Die Vereinigten Staaten sind derzeit führend in der Anzahl der Apartmentgebäude mit Markennamen, die sich in Miami und New York konzentrieren. Knight Frank hebt jedoch den Nahen Osten, insbesondere die Vereinigten Arabischen Emirate (VAE) und Saudi-Arabien, als Regionen mit dem bedeutendsten Wachstum hervor.
„Markenresidenzen sprechen vor allem Personen mit extremer Markentreue an – Menschen, die eine bestimmte Marke leben und atmen wollen“, sagt Faisal Durrani, Forschungsleiter bei Knight Frank Middle East.
Dubai führt nun die Anzahl der Markenresidenzen-Projekte in der Entwicklung an, angetrieben durch den Zustrom wohlhabender Personen, die in die Stadt ziehen und Luxusimmobilien kaufen, laut einem separaten Bericht von Savills.
Durrani stellt weiter fest, dass die Preise für Markenapartments in Dubai mit seinem steuergünstigen Umfeld oft wettbewerbsfähiger sind als in anderen globalen Städten, was sie als „äußerst erschwinglich im Vergleich zu Städten wie New York und London“ charakterisiert.
Während Hotelketten wie Four Seasons und Ritz-Carlton zuvor den Sektor der Markenresidenzen dominierten, beanspruchen Nicht-Hotel-Luxusmarken zunehmend einen größeren Anteil an neuen Projekten.
Der Porsche Design Tower in Miami wurde 2017 eröffnet, Aston Martins Residences Miami debütierte letztes Jahr und das Projekt von Jacob & Co auf Al Marjan Island in den VAE soll 2027 fertiggestellt werden.
Immobilien bieten diesen Unternehmen eine neue Einnahmequelle mit relativ geringem Risiko, da Immobilienentwicklungspartner den Bau verwalten und Käufer einen Aufpreis für die damit verbundene Ästhetik und Exklusivität der Marke zahlen.
Laut BinGhatti erzielen Markenapartments in der Regel einen Preisaufschlag von 30-40 % im Vergleich zu nicht gebrandeten Luxusimmobilien.
Viele neue Markenprojekte verfügen über exklusive Annehmlichkeiten wie private Mitgliederclubs, Wellnesseinrichtungen und Premium-Services, darunter Autos mit Chauffeur, Zugang zu Yachten und Partnerschaften mit Privatjets.
Es entsteht auch eine neue Ebene von Markeneigenschaften, die sich auf gemeinsame Leidenschaften wie Gastronomie, Wellness und Langlebigkeitswissenschaft konzentriert.
In London werden die kommenden Six Senses Residences in Bayswater, die von der Hotelkette Six Senses entwickelt werden, ein Biohacking-Zentrum mit Therapien wie Kryotherapie beherbergen, die für ihr Potenzial zur Steigerung des Energieniveaus und zur Verbesserung des Hauttons vermarktet werden.
In Texas wird sich der kommende Wohnclub Austin Surf Club der Discovery Land Company um eine riesige künstliche Surflagune drehen.
Experten für Wirtschafts- und Konsumpsychologie führen den Anstieg von luxuriösen Markenapartments auf ein breiteres Verlangen nach sozialer Signalwirkung und Exklusivität zurück.
Giana Eckhardt, Professorin für Marketing am King’s College London, postuliert, dass diese Häuser zu einer neuen Form von „sozialer Statuswährung“ geworden sind, analog zu einer seltenen Handtasche oder einem großen Diamantring.
„Ultra-reiche Konsumenten wollen zunehmend Statusgüter und -waren, die nicht jedem zugänglich sind“, sagt sie.
Eckhardt, die sich auf Konsumverhalten, Branding und Konsumkultur spezialisiert hat, fügt hinzu, dass Luxusmarken den „Platz in einer sozialen Hierarchie“ eines Individuums kommunizieren. „Sie wollen die sozialen Belohnungen, die mit der Zugehörigkeit zu diesen Marken einhergehen“, fügt sie hinzu.
BinGhatti bestätigt, dass Exklusivität der Schlüssel zur Attraktivität ist. „Die Kunden erhalten wirklich das höchste Maß an Exklusivität.“
„Jede Einheit ist einzigartig, und das gibt ihnen ein besonderes Gefühl, eine einzigartige [Wohnung] auf dem gesamten Planeten zu besitzen.“
Der Wirtschaftspsychologe Stuart Duff von der britischen Firma Pearn Kandola warnt jedoch, dass das Konzept der Markenapartments von einigen als geschmacklos empfunden werden könnte, insbesondere wenn der Markenname übermäßig zur Schau gestellt wird.
„Die Präsenz einer Marke überall in einem Apartmentblock könnte die Wahrnehmung von Seltenheit und Einzigartigkeit verringern und zu einem Gefühl des Angebens führen, und schlimmstenfalls als vulgär und kitschig angesehen werden.“
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