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Bugatti, rinomata per le sue supercar ad alte prestazioni e ultra costose, si sta ora avventurando in un nuovo campo: il settore immobiliare residenziale di lusso, nello specifico, le residenze di marca.
Il marchio di lusso francese sta costruendo la sua torre residenziale inaugurale a Dubai, negli Emirati Arabi Uniti, segnando il suo ingresso in questo mercato.
Con appartamenti a partire da 5,2 milioni di dollari (3,9 milioni di sterline), Bugatti si rivolge ai più ricchi del mondo alla ricerca di esperienze di vita esclusive.
Le residenze di marca, sviluppate da aziende di lusso come Porsche e Aston Martin, offrono appartamenti opulenti e completamente arredati, con il nome e il logo dell’azienda ben in vista.
Altri marchi di lusso che stanno entrando in questo settore includono la casa orologiera svizzera Jacob & Co e le case di moda italiane Fendi e Missoni.
La torre Bugatti di 43 piani a Dubai, “Bugatti Residences By Binghatti”, è una partnership con Binghatti Properties, con sede negli Emirati Arabi Uniti. I penthouse più esclusivi dell’edificio avranno ascensori privati per consentire ai residenti di parcheggiare i propri veicoli all’interno dei loro appartamenti.
“Per molti appassionati di auto o orologi, non si tratta solo di possedere il veicolo o l’orologio, ma di vivere il marchio nella loro vita quotidiana attraverso il settore immobiliare”, afferma Muhammed BinGhatti, presidente di Binghatti Properties.
Secondo quanto riferito, l’elenco degli acquirenti per il progetto Bugatti include la star del calcio brasiliano Neymar Junior e il cantante lirico Andrea Bocelli, secondo il signor BinGhatti. Si dice che Neymar abbia acquistato uno dei penthouse per 54 milioni di dollari.
La domanda globale di residenze di marca ha subito una crescita “accelerata” negli ultimi due anni, secondo un recente rapporto di Knight Frank.
Il rapporto indica che il numero di tali progetti è aumentato da 169 nel 2011 a 611 attualmente, con proiezioni che stimano un ulteriore aumento a 1.019 entro il 2030.
Gli Stati Uniti sono attualmente in testa per numero di edifici di appartamenti di marca, concentrati a Miami e New York. Tuttavia, Knight Frank evidenzia il Medio Oriente, in particolare gli Emirati Arabi Uniti (EAU) e l’Arabia Saudita, come le aree che stanno registrando la crescita più significativa.
“Le residenze di marca attraggono soprattutto individui con una forte fedeltà al marchio – persone che vogliono vivere e respirare un determinato marchio”, afferma Faisal Durrani, responsabile della ricerca presso Knight Frank Middle East.
Dubai è ora in testa per numero di progetti di residenze di marca in fase di sviluppo, trainata dall’afflusso di individui facoltosi che si trasferiscono in città e acquistano case di lusso, secondo un rapporto separato di Savills.
Durrani osserva inoltre che i prezzi degli appartamenti di marca a Dubai, con il suo ambiente a bassa tassazione, sono spesso più competitivi rispetto ad altre città globali, definendoli “estremamente convenienti rispetto a città come New York e Londra”.
Mentre le catene alberghiere come Four Seasons e Ritz-Carlton dominavano in precedenza il settore delle residenze di marca, i marchi di lusso non alberghieri stanno rivendicando una quota maggiore dei nuovi progetti.
La Design Tower di Porsche a Miami è stata inaugurata nel 2017, le Residences Miami di Aston Martin hanno debuttato l’anno scorso e il progetto di Jacob & Co ad Al Marjan Island negli EAU è previsto per il completamento nel 2027.
Il settore immobiliare offre a queste aziende un nuovo flusso di entrate con un rischio relativamente basso, poiché i partner di sviluppo immobiliare gestiscono la costruzione e gli acquirenti pagano un premio per l’estetica e l’esclusività associate al marchio.
Secondo BinGhatti, gli appartamenti di marca in genere comportano un premio di prezzo del 30-40% rispetto alle case di lusso non di marca.
Molti nuovi progetti di marca offrono servizi esclusivi come club per membri privati, strutture benessere e servizi premium, tra cui auto con autista, accesso a yacht e partnership con jet privati.
Sta inoltre emergendo un nuovo livello di proprietà di marca, incentrato su passioni condivise come la gastronomia, il benessere e la scienza della longevità.
A Londra, le prossime Six Senses Residences a Bayswater, sviluppate dalla catena alberghiera Six Senses, presenteranno un centro di biohacking che offre terapie come la crioterapia, commercializzata per il suo potenziale per aumentare i livelli di energia e migliorare il tono della pelle.
Nel frattempo, in Texas, l’imminente Austin Surf Club residenziale di Discovery Land Company ruoterà attorno a una vasta laguna artificiale per il surf.
Gli esperti di psicologia aziendale e del consumatore attribuiscono l’impennata degli appartamenti di lusso di marca a un desiderio più ampio di segnalazione sociale ed esclusività.
Giana Eckhardt, professoressa di marketing al King’s College di Londra, ipotizza che queste case siano diventate una nuova forma di “valuta di status sociale”, analoga a una borsa rara o a un grande anello di diamanti.
“I consumatori ultra-ricchi vogliono sempre più beni e asset di status che non siano disponibili a tutti”, afferma.
Eckhardt, specializzata in comportamento del consumatore, branding e cultura del consumatore, aggiunge che i marchi di lusso comunicano il “posto di un individuo in una gerarchia sociale”. “Vogliono le ricompense sociali che derivano dall’essere associati a questi marchi”, aggiunge.
BinGhatti afferma che l’esclusività è la chiave dell’attrattiva. “I clienti ottengono davvero il massimo livello di esclusività.”
“Ogni unità è unica e questo dà loro una sensazione speciale di possedere un [appartamento] unico al mondo.”
Tuttavia, lo psicologo aziendale Stuart Duff, della società britannica Pearn Kandola, avverte che il concetto di appartamenti di marca potrebbe essere percepito come privo di gusto da alcuni, soprattutto se il nome del marchio è eccessivamente visualizzato.
“Avere la presenza di un marchio ovunque all’interno di un blocco di appartamenti potrebbe ben ridurre la percezione di rarità e unicità e portare a una sensazione di ostentazione e, nel peggiore dei casi, essere visto come volgare e pacchiano.”
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