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Wer hätte vorhersagen können, dass Seren mit Schneckenschleim – der zähflüssigen Substanz, die von Schnecken abgesondert wird – ein fester Bestandteil von Hautpflegeroutinen weltweit werden würden?
Doch genau das ist geschehen, wobei die charakteristische Elastizität des Inhaltsstoffs in einer viralen TikTok-Challenge hervorgehoben wurde, die das Serum bewirbt. Dieses Phänomen verhalf dem Hersteller, dem südkoreanischen Label CosRX, zu weltweiter Anerkennung. Das Unternehmen befindet sich nun im Besitz von Amorepacific, dem größten Kosmetikkonzern Südkoreas.
Die rasante Verbreitung dieses unkonventionellen Serums unterstreicht den bemerkenswerten Erfolg von K-Beauty. Angetrieben von viralen Inhalten und neuen Trends, hat es sich zu einer Eckpfeilerindustrie in Südkorea entwickelt, einem Land, in dem der gesellschaftliche Druck, ein nahezu makelloses Aussehen zu erreichen, seit langem vorherrscht.
Im Jahr 2024 wurde allein der Inlandsmarkt auf etwa 13 Milliarden Dollar (9,6 Milliarden Pfund) geschätzt, wobei Prognosen für bestimmte Produktkategorien zweistellige Wachstumsraten vorhersagen. Die globale Besessenheit von K-Beauty ist ebenso ausgeprägt, was angesichts ihres Status als Bestandteil der Hallyu oder Koreanischen Welle, die K-Pop und K-Dramas zu globaler Bedeutung verholfen hat, vielleicht nicht überrascht.
K-Beauty-Marken beanspruchen heute bedeutende Regalflächen bei großen globalen Einzelhändlern, von Sephora über Boots bis hin zu Walmart. In der ersten Hälfte des Jahres 2025 übertraf Südkorea Frankreich, das historische Epizentrum der modernen Kosmetik, und wurde zum zweitgrößten Exporteur von Schönheitsprodukten weltweit, nur noch übertroffen von den Vereinigten Staaten.
Eine Suche nach „Koreanische Hautpflege“ auf Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube liefert eine riesige Auswahl an Inhalten von Influencern, von denen einige ein Publikum in Hunderten von Millionen haben. Diese Influencer sezieren Zutatenlisten, präsentieren Unboxing-Videos und erstellen „Get Ready With Me“-Segmente rund um Konzepte wie „Glass Skin“, Tuchmasken und natürlich Schneckenschleim.
„Es gibt so viele Produkte und Marken, und oft ist man als Verbraucher Millionen von ihnen ausgesetzt – es ist hochgesättigt und wettbewerbsfähig“, sagte Liah Yoo, eine Beauty-Influencerin und Gründerin der US-amerikanischen K-Beauty-Marke Krave Beauty.
Im Herzen des Aufstiegs von K-Beauty liegt ein unnachgiebiges Engagement für Innovation. Neue Formulierungen entstehen häufig und sind oft darauf ausgelegt, die nächste virale Sensation auszulösen.
Aufwendige Zehn-Schritte-Hautpflegeroutinen, „Water Sleeping Masks“ für die Nacht und aufsehenerregende Inhaltsstoffe wie Lachssperma galten einst als Nischenprodukte oder wenig ansprechend. Heute sind viele von ihnen zu festen Bestandteilen in Badezimmerschränken von London bis Los Angeles geworden.
Soziale Medien waren entscheidend für diesen Wandel. In Seoul eingeführte Produkte werden sofort auf TikTok- und Instagram-Feeds in den USA, Großbritannien, Indien und Australien verbreitet.
Es bestehen jedoch wachsende Bedenken hinsichtlich der gesellschaftlichen Auswirkungen strenger Schönheitsideale, insbesondere auf jüngere Bevölkerungsgruppen. Experten warnen davor, dass die ständige Exposition gegenüber Online-Hautpflegeinhalten Angstzustände verschlimmern und übermäßige Ausgaben fördern kann.
„Wir sind uns voll bewusst, dass der übermäßige Gebrauch oder Missbrauch von sozialen Medien zu Gegenreaktionen führen kann“, erklärte Kim Seung-hwan, CEO von Amorepacific, und fügte hinzu, dass Marken bei der Nutzung von Online-Plattformen Vorsicht walten lassen müssen.
Diese Herausforderung wird sich nur noch verstärken, wenn die Branche auf westliche multinationale Konzerne ausgeweitet wird.
L’Oréal erwarb Ende 2024 einen südkoreanischen Mischkonzern, zu dem auch die Marke Dr.G gehörte, und erklärte, die Akquisition werde die steigende Nachfrage nach K-Beauty-Produkten unterstützen, die sowohl erschwinglich als auch wirksam seien.
Zunehmend integrieren andere globale Unternehmen beliebte Inhaltsstoffe, die mit koreanischen Marken in Verbindung gebracht werden, wie Centella Asiatica und Reiswasser, in ihre eigenen Produktlinien.
Viele der bekanntesten Schönheitsmarken Südkoreas sind mit den mächtigen Konglomeraten des Landes, den sogenannten Chaebols, verbunden.
Amorepacific macht etwa die Hälfte des Inlandsmarktes aus, mit einem Portfolio, das Premiummarken wie Sulwhasoo, globale Massenmarktmarken wie Laneige, umweltbewusste Labels wie Innisfree und schnell expandierende unabhängige Marken umfasst. Trotz seines Status als Chaebol räumt Amorepacific ein, dass es sich für innovative Konzepte an kleineren unabhängigen Marken orientiert.
„Durch den Gründer und das CosRX-Team konnten wir deren Ansatz zur Formelinnovation erlernen und erfahren, wie wir schneller auf die Bedürfnisse der Verbraucher reagieren können“, erklärte Herr Kim von Amorepacific. „Diese Erkenntnisse wurden seither in unsere gesamte Organisation integriert.“
Im Jahr 2024 meldete Amorepacific einen Umsatz von etwa 6,2 Milliarden Dollar. LG Household & Health Care, ein weiteres bedeutendes Konglomerat, verzeichnete einen Umsatz von 4,1 Milliarden Dollar. Das schiere Ausmaß der Branche spiegelt sich in den Exportzahlen Südkoreas wider.
Die Exporte stiegen in der ersten Hälfte des Jahres 2025 um 15 % und erreichten ein Rekordniveau von 5,5 Milliarden Dollar, was vor allem auf robuste Umsätze in den USA und Europa zurückzuführen ist. Diese Entwicklung positioniert das Land so, dass es die Marke von 10 Milliarden Dollar an jährlichen Schönheitsexporten übertreffen wird.
Laut Herrn Kim sind die Kundenpräferenzen nicht in allen Regionen gleich.
„In Ländern wie Japan, Korea und China besteht mehr Interesse an Dingen wie makelloser Haut. In Europa ist Parfüm die Hauptkategorie, und in den USA ist Make-up beliebter“, sagte er.
„Die Dinge ändern sich jedoch“, fügte er hinzu und wies auf ein wachsendes Interesse westlicher Verbraucher an jugendlich aussehender Haut und Sonnenschutz hin, insbesondere angesichts des zunehmenden Bewusstseins für den Klimawandel und die UV-Strahlung.
Um die stetig wachsende Nachfrage zu befriedigen, stützen sich die rund 30.000 Schönheitsmarken Südkoreas auf ein hochentwickeltes industrielles Ökosystem.
Sie werden von Original Development Manufacturers, kurz ODMs, unterstützt, die Forschung, Formulierung und Produktion für Tausende von Labels übernehmen.
Sogar große Konglomerate lagern bestimmte Produktlinien aus, während kleinere Unternehmen stark auf ODMs angewiesen sind, um schnelle Innovation und Kosteneindämmung zu ermöglichen.
Cosmax, einer der größten Hersteller, beliefert rund 4.500 Marken aus Fabriken in Südkorea, China, den USA und Südostasien.
Im Jahr 2024 entfielen auf das Unternehmen etwas mehr als ein Viertel der südkoreanischen Kosmetikexporte in Höhe von 10 Milliarden Dollar.
Dieses System ermöglicht es, dass Produkte in nur sechs Monaten von der Konzeption bis zur Markteinführung gelangen, ein Prozess, der bei vielen westlichen Marken ein bis drei Jahre dauern kann.
Die Automatisierung hilft, die Kosten niedrig zu halten. Die BBC besuchte eine weitläufige Amorepacific-Fabrik außerhalb der südkoreanischen Hauptstadt Seoul, wo eine Handvoll Arbeiter vollautomatische Produktionslinien beaufsichtigten, die Laneiges Water Sleeping Mask und CosRX’s Vitamin C 23 Serum abfüllten.
Geschwindigkeit hat jedoch ihren Preis. Der intensive Wettbewerb hat zu geringen Gewinnmargen und hohen Ausfallraten von Unternehmen beigetragen. Nach Angaben der Regierung sind in den letzten Jahren mehr als 8.800 Kosmetikmarken in Konkurs gegangen.
„Südkorea verfügt über eine großartige Infrastruktur, die Ihnen helfen kann, schnell eine Marke zu schaffen, aber eine erfolgreiche Marke aufzubauen, ist eine andere Geschichte“, sagte Frau Yoo. „Es kommt auf Ihr Markenethos, Ihre Identität und darauf an, wie sich Ihre Produkte von allem anderen auf dem Markt unterscheiden.“
Mit zunehmendem Wettbewerb wächst der Druck auf die Marken, transparenter zu sein und Inhaltsstoffen und Produktwirksamkeit Vorrang vor der Unterstützung durch Prominente einzuräumen.
„Wir kaufen jetzt nicht mehr nur bei den großen Marken. Wir sprechen tatsächlich über Inhaltsstoffe, woher sie stammen, was sie bewirken“, sagte Mia Chen, eine prominente Beauty-Influencerin. „Viele koreanische Hautpflegeprodukte stammen aus natürlichen Inhaltsstoffen, und das wollen wir alle auf unserer Haut ohne Nebenwirkungen.“
Die Branche wird auch durch ihre sich entwickelnde Marktdynamik neu gestaltet.
China ist nicht mehr der größte ausländische Abnehmer, da einheimische Marken die Dominanz untergraben, die einst japanische und koreanische Importe genossen.
Zum ersten Mal seit 80 Jahren übertraf das nordamerikanische Geschäft von Amorepacific im vergangenen Jahr das Geschäft in China, sagte Herr Kim und fügte hinzu, dass das Unternehmen auch mit Wachstum in Japan, Europa, Indien und dem Nahen Osten rechne.
Die USA bleiben ein Schlüsselmarkt und importieren mehr Schönheitsprodukte aus Südkorea als jedes andere Land. Die von Präsident Donald Trump erhobenen Zölle von 15 % auf koreanische Importe haben jedoch einige Unsicherheiten ausgelöst.
Olive Young, Südkoreas größter Kosmetikeinzelhändler, der in diesem Jahr plant, sein erstes Geschäft in den USA zu eröffnen, erhob einen Zoll von 15 % auf amerikanische Bestellungen. Amorepacific erklärte, dass es Preiserhöhungen nur von Fall zu Fall in Erwägung ziehen würde, basierend auf Gesprächen mit Einzelhandelspartnern wie Sephora und Walmart.
Die Unternehmen werden jedoch von der südkoreanischen Regierung unterstützt, die K-Beauty im Dezember zu einem strategischen nationalen Vermögenswert erklärt und versprochen hat, die Herstellung und den Export zu unterstützen.
Es ist ein vielsagender Vertrauensbeweis in eine Branche, die als viraler Trend begann und heute eine Wirtschaftskraft ist.
Zusätzliche Berichterstattung von Jaltson Akkanath Chummar und Juna Moon
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