Immagina uno scenario: una sera stai navigando casualmente sui social media e le pubblicità iniziano a risuonare con una familiarità inquietante. Sono adornate con i tuoi colori preferiti, accompagnate dalla musica che ti piace e il linguaggio rispecchia le frasi che usi frequentemente.
Questa è la realtà nascente della pubblicità guidata dall’IA, un fenomeno attuale.
Tradizionalmente, gli inserzionisti sui social media si rivolgevano agli individui in base a vaste classificazioni demografiche, ad esempio, studenti a Edimburgo o donne di 35 anni con un debole per lo yoga. Le pubblicità avrebbero quindi “seguito” gli utenti in base alla loro cronologia di ricerca online.
Tuttavia, sfruttando la capacità dell’IA di elaborare vasti set di dati, aziende come Cheil UK sono ora in grado di generare innumerevoli varianti di annunci pubblicitari su misura per personalità e situazioni personali distinte. L’obiettivo è quello di offrire una moltitudine di annunci unici a milioni di persone, personalizzati fino al tono, alla formulazione, alla musica e alla tavolozza dei colori.
Per raggiungere questo obiettivo, Cheil UK ha collaborato con la startup Spotlight per sviluppare una piattaforma di IA. Utilizzano modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), come ChatGPT, per raccogliere approfondimenti estesi ponendo numerose domande su un marchio, accertando così il sentiment pubblico online.
Le informazioni raccolte consentono loro di creare annunci che non solo si rivolgono a un’appassionata di yoga di 35 anni, ma considerano anche fattori come le vacanze recenti o le imminenti nozze.
“Il cambio di paradigma è un allontanamento dai dati raccolti in base a genere, età e informazioni facilmente disponibili verso una comprensione emotiva e psicologica più profonda”, spiega Mr. Camacho.
“Questa comprensione più profonda consente un quadro più completo dell’individuo.”
Un ulteriore vantaggio per gli inserzionisti è il potenziale per personalizzare i contenuti senza la necessità di un sistema di IA personalizzato.
I ricercatori negli Stati Uniti hanno valutato le reazioni dei consumatori agli annunci di iPhone con testo generato da ChatGPT, adattato ai tratti della personalità individuale.
Lo studio ha rivelato che il testo personalizzato era più persuasivo degli annunci generici e i consumatori erano indifferenti al fatto che fosse generato dall’IA.
“Attualmente, l’IA eccelle nel targeting. Tuttavia, la personalizzazione, in cui un marchio crea una copia creativa che corrisponde agli elementi del tuo profilo psicologico, è ancora nelle sue prime fasi”, osserva Jacob Teeny, professore di marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University.
“Sebbene richieda ulteriore sviluppo, tutte le indicazioni suggeriscono che questo diventerà lo standard per la pubblicità digitale”, aggiunge.
Gli annunci AI personalizzati potrebbero anche affrontare il problema dello “spreco” della pubblicità digitale, dove il 15% della spesa pubblicitaria digitale passa inosservato, senza produrre alcun valore aziendale.
Tuttavia, la pubblicità personalizzata non è priva di detrattori.
“Congratulazioni, la tua IA ha appena speso una fortuna per creare un annuncio che vedrà solo una persona, e se ne è già dimenticata”, osserva Alex Calder, consulente capo della società di consulenza per l’innovazione AI Jagged Edge.
“La vera opportunità sta nell’utilizzare l’IA per approfondire la rilevanza di idee potenti e di ampia portata, piuttosto che frammentarsi in micro-annunci individuali che nessuno ricorda. Roba viscida inquietante che si vanta di conoscere i tuoi dettagli intimi è ancora roba viscida”, continua.
Ivan Mato, della società di consulenza di branding Elmwood, concorda, mettendo in discussione l’accettazione dei consumatori, l’approvazione normativa e la desiderabilità di tali pratiche per i marchi.
“C’è anche la questione della sorveglianza. Tutto dipende da un’economia dei dati con cui molti consumatori si sentono sempre più a disagio”, afferma Mr. Mato.
“L’IA apre nuove possibilità creative, ma la vera domanda strategica non è se i marchi possono personalizzare tutto, ma se dovrebbero e cosa rischiano di perdere se lo fanno.”
Gli annunci personalizzati con l’IA potrebbero anche affrontare sfide etiche, riconosce Mr. Camacho di Cheil UK.
“Ci sarà il campo che utilizzerà l’IA bene e in modo etico, e poi ci saranno quelli che la utilizzeranno per persuadere, influenzare e guidare le persone lungo determinati percorsi”, afferma.
“E questa è la parte che personalmente trovo piuttosto spaventosa. Quando pensi alle elezioni e alla propaganda politica, e a come l’uso dell’IA può influenzare le decisioni di voto e chi sarà eletto la prossima volta.
Tuttavia, Mr. Camacho si impegna a sostenere gli standard etici.
“Non dobbiamo usare l’IA per rendere gli annunci inquietanti o per influenzare gli individui a fare cose non etiche. Stiamo cercando di stare dalla parte migliore. Stiamo cercando di migliorare la connessione tra marchi e individui, ed è tutto ciò che abbiamo sempre cercato di fare.”
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