Bir senaryo hayal edin: Bir akşam sosyal medyada rahatça gezinirken, reklamlar tuhaf bir tanıdıklıkla yankılanmaya başlıyor. Tercih ettiğiniz renklerle süslenmişler, beğendiğiniz müzikle birlikte geliyorlar ve dil, sıkça kullandığınız ifadeleri yansıtıyor.
İşte yapay zeka odaklı reklamcılığın yeni doğan gerçekliği, günümüzdeki bir fenomen.
Geleneksel olarak, sosyal medya reklamcıları bireyleri geniş demografik sınıflandırmalara göre hedefliyordu – örneğin Edinburgh’daki öğrenciler veya yoga düşkünü 35 yaşındaki kadınlar. Reklamlar daha sonra kullanıcıları çevrimiçi arama geçmişlerine göre “takip” ediyordu.
Ancak, yapay zekanın geniş veri kümelerini işleme kapasitesinden yararlanan Cheil UK gibi firmalar, artık farklı kişiliklere ve kişisel durumlara göre uyarlanmış sayısız reklam varyasyonu oluşturabiliyor. Amaç, milyarlara ton, ifade, müzik ve renk paletine kadar kişiselleştirilmiş çok sayıda benzersiz reklam sunmaktır.
Bunu başarmak için Cheil UK, bir yapay zeka platformu geliştirmek üzere Spotlight adlı girişimle ortaklık kurdu. Bir marka hakkında çok sayıda soru sorarak çevrimiçi kamuoyunun duygularını belirlemek için ChatGPT gibi büyük dil modellerini (LLM’ler) kullanıyorlar.
Elde edilen içgörüler, yalnızca 35 yaşındaki bir yoga meraklısına hitap etmekle kalmayıp, aynı zamanda son tatilleri veya yaklaşan evlilikleri gibi faktörleri de dikkate alan reklamlar oluşturmalarını sağlıyor.
Bay Camacho, “Paradigma kayması, cinsiyet, yaş ve kolayca ulaşılabilen bilgilere dayalı olarak toplanan verilerden, daha derin bir duygusal ve psikolojik anlayışa doğru bir geçiş anlamına geliyor” diye açıklıyor.
“Bu daha derin anlayış, bireyin daha kapsamlı bir resmini oluşturmaya olanak tanıyor.”
Reklamverenler için ek bir avantaj, özel bir yapay zeka sistemine ihtiyaç duymadan içeriği kişiselleştirme potansiyelidir.
ABD’deki araştırmacılar, ChatGPT tarafından oluşturulan ve bireysel kişilik özelliklerine göre uyarlanmış metinler içeren iPhone reklamlarına tüketicilerin tepkilerini değerlendirdi.
Çalışma, kişiselleştirilmiş metnin genel reklamlardan daha ikna edici olduğunu ve tüketicilerin bunun yapay zeka tarafından oluşturulduğu gerçeğine kayıtsız kaldığını ortaya koydu.
Northwestern Üniversitesi’nin Kellogg Yönetim Okulu’nda pazarlama profesörü olan Jacob Teeny, “Şu anda yapay zeka hedeflemede mükemmel. Ancak, bir markanın psikolojik profilinizin unsurlarıyla eşleşen yaratıcı metinler oluşturduğu kişiselleştirme hala başlangıç aşamasında” diyor.
“Daha fazla geliştirme gerektirse de, tüm işaretler bunun dijital reklamcılık için standart hale geleceğini gösteriyor” diye ekliyor.
Kişiselleştirilmiş yapay zeka reklamları, dijital reklam harcamalarının %15’inin fark edilmeden gittiği ve hiçbir ticari değer yaratmadığı dijital reklam “israfı” sorununu da çözebilir.
Ancak, kişiselleştirilmiş reklamcılık eleştirilerden de muaf değil.
Yapay zeka inovasyon danışmanlığı şirketi Jagged Edge’in baş danışmanı Alex Calder, “Tebrikler, yapay zekanız sadece bir kişinin göreceği bir reklam oluşturmak için servet harcadı ve o kişi zaten onu unuttu” diyor.
“Asıl fırsat, kimsenin hatırlamadığı bire bir mikro reklamlara bölünmek yerine, yapay zekayı güçlü, kitlesel erişimli fikirlerin alaka düzeyini derinleştirmek için kullanmakta yatıyor. Samimi detaylarınızı bildiğini övünen ürkütücü şeyler hala çöp” diye devam ediyor.
Marka danışmanlığı şirketi Elmwood’dan Ivan Mato da tüketicilerin kabulünü, düzenleyici onayı ve bu tür uygulamaların markalar için arzu edilebilirliğini sorgulayarak aynı fikirde.
Bay Mato, “Ayrıca gözetim sorunu da var. Her şey, birçok tüketicinin giderek daha rahatsız olduğu bir veri ekonomisine bağlı” diyor.
“Yapay zeka yeni yaratıcı olasılıklar sunuyor, ancak asıl stratejik soru markaların her şeyi kişiselleştirip kişiselleştiremeyeceği değil – eğer kişiselleştirirlerse ne kaybetmeyi göze alacaklarıdır.”
Cheil UK’den Bay Camacho, yapay zeka ile kişiselleştirilmiş reklamların etik zorluklarla da karşı karşıya kalabileceğini kabul ediyor.
“Yapay zekayı iyi ve etik bir şekilde kullanan bir kamp olacak ve sonra onu insanları ikna etmek, etkilemek ve yollara yönlendirmek için kullananlar olacak” diyor.
“Ve bu benim şahsen oldukça korkutucu bulduğum kısım. Seçimleri ve siyasi kampanyaları ve yapay zekanın kullanımının oy verme kararlarını ve bir sonraki seçilecek kişiyi nasıl etkileyebileceğini düşündüğünüzde…”
Ancak Bay Camacho, etik standartları korumaya kararlı.
“Yapay zekayı reklamları ürkütücü hale getirmek veya bireyleri etik olmayan şeyler yapmaya yönlendirmek için kullanmak zorunda değiliz. İşin daha hoş tarafında kalmaya çalışıyoruz. Markalar ve bireyler arasındaki bağlantıyı güçlendirmeye çalışıyoruz ve her zaman yapmaya çalıştığımız tek şey bu.”
Rolls-Royce, motorlarından birinde yaptığı iyileştirmelerin iki kat daha uzun süre uçabileceği anlamına geleceğini söylüyor.
Müzayede, kadın bir sanatçı tarafından yapılan bir eser için elde edilen fiyat etiketi için önceki rekoru kırdı.
Gelecek ay başlayacak olan bu yasağa Facebook, Instagram, TikTok ve Snapchat gibi diğer platformlar da katılıyor.
Dünyada bir ilk olan yasa, çocukların çevrimiçi ortamda karşılaştığı “riskleri” azaltmayı amaçlıyor – ancak tepkiyle karşılaştı.
Hava ve toprağa duyarlı olan kakule yetiştirmesi zor – teknoloji yardımcı olabilir mi?