Primark è da tempo un punto fermo delle vie principali del Regno Unito, attirando acquirenti con i suoi abiti, accessori e articoli per la casa a prezzi accessibili.
Tuttavia, nei suoi negozi del Regno Unito e dell’Irlanda, le vendite comparabili, un indicatore cruciale delle prestazioni al dettaglio, sono diminuite del 3,1% nell’anno precedente a settembre. La società ha attribuito questo calo a un ambiente di consumo “debole” e a una ridotta domanda di abbigliamento invernale durante l’autunno insolitamente mite dell’anno precedente.
Con rivenditori online come Shein e Vinted sempre più popolari tra i consumatori più giovani, sorge la domanda: Primark sta affrontando una sfida significativa per mantenere la sua rilevanza, o è ben posizionato per superare la tempesta?
Tamara Sender-Ceron, direttrice associata presso l’agenzia di ricerche di mercato Mintel, osserva che “Mentre il mercato dell’abbigliamento del Regno Unito sta assistendo a una crescita contenuta, Primark ha sottoperformato in modo significativo il mercato complessivo”, sottolineando ulteriormente la “crescente concorrenza” che il rivenditore deve affrontare.
Alcuni acquirenti sottolineano che i marketplace online come Shein e Temu offrono prezzi ancora più bassi, una gamma di prodotti più ampia e la comodità della consegna a domicilio, un servizio che attualmente manca a Primark.
Nel negozio di punta di Primark a Londra, su Oxford Street, un team di BBC News ha parlato con Serena Milius, che stava cercando pigiami, calze e articoli della nuova collezione Stranger Things con sua figlia di 12 anni.
Serena ha menzionato che Primark era solita essere la sua principale destinazione per lo shopping finché Shein non ha guadagnato importanza.
“Shein è la nostra cosa principale”, ha affermato la responsabile finanziaria di 34 anni di Tooting, a sud-ovest di Londra.
Stima che il suo guardaroba sia ora al 90% Shein e visita Primark solo per “piccoli pezzi”, come infradito, candele, calze e duplicati di cosmetici.
Altri acquirenti hanno detto alla BBC che preferiscono investire in prodotti di qualità superiore. Martha, una studentessa di 23 anni a Leeds, fa acquisti da Primark solo per articoli di base come magliette, calze, biancheria intima e cotton fioc. Per altri acquisti, preferisce Weekday, Zara e boutique indipendenti.
“Mi piace comprare articoli più costosi che indosserò negli anni”, ha spiegato mentre curiosava in un negozio Primark con sua madre.
Primark ha dovuto affrontare continue critiche per il suo modello di “fast fashion”, con acquirenti che esprimono preoccupazioni sulla durata dei prodotti che acquistano lì.
“Non è sempre un articolo duraturo”, ha aggiunto Martha.
Tuttavia, la responsabile della longevità dei prodotti di Primark, Vicki Swain, ha affermato di aver sviluppato un quadro di durabilità che aiuterebbe le persone a ottenere più utilizzo dai loro acquisti, indipendentemente da quanto possono permettersi di spendere.
“Abbiamo investito per rendere i nostri vestiti più resistenti e anche per realizzarli con materiali più sostenibili”, ha detto a You and Yours programme di BBC Radio 4.
Durante una visita della BBC nel tardo pomeriggio di mercoledì, il negozio era brulicante di attività, con acquirenti per lo più donne che curiosavano da sole o in coppia.
Alcuni acquirenti hanno dichiarato di aver fatto un viaggio speciale per visitare il negozio, mentre altri si stavano semplicemente fermando dopo essersi trovati in zona.
Alcuni acquirenti trovano scoraggianti i negozi grandi e tentacolari di Primark, che spesso possono diventare affollati.
“Non mi piace fare acquisti in un Primark”, ha detto Abbi Lily, una creatrice di contenuti di 24 anni di vicino a Bournemouth. Ha descritto l’esperienza come “molto travolgente” e “iperstimolante” e ha detto che può essere “impossibile” trovare le cose.
Era solita comprare la maggior parte dei suoi vestiti da Primark, ma sente che non è più così economico come una volta.
“Semplicemente non hanno più gli affari di una volta”, dice, facendo eco ai commenti che alcuni altri acquirenti hanno fatto alla BBC.
Sebbene Abbi occasionalmente faccia acquisti su Shein, sta cercando di essere più “intenzionale” con i suoi acquisti e di comprare più articoli di seconda mano, anche attraverso Vinted e Depop.
Un portavoce di Primark ha informato BBC News che l’85% dei suoi prodotti ha un prezzo di £ 10 o meno e ha affermato che la società “valuta continuamente” i suoi prezzi rispetto ai concorrenti.
La signora Sender-Ceron di Mintel ha spiegato che Shein utilizza l’intelligenza artificiale per identificare le tendenze e introdurre “migliaia di nuovi stili ogni giorno”.
Secondo un sondaggio Mintel condotto a maggio, il 46% delle donne britanniche di età compresa tra 16 e 34 anni aveva acquistato articoli di moda da Shein negli ultimi 12 mesi.
Shein ha organizzato negozi pop-up a Londra e ha recentemente aperto il suo primo negozio fisico permanente in un grande magazzino a Parigi, attirando lunghe code di clienti desiderosi di acquistare abbigliamento scontato.
“Puoi comprare qualsiasi cosa da Shein”, ha commentato un acquirente in attesa nella capitale francese nel giorno dell’apertura del negozio. “È una cosa così interessante per le persone della mia età che stanno lottando in questa economia.”
Tuttavia, mentre gli acquirenti si mettevano in fila per entrare nel negozio, i manifestanti gridavano “Vergogna!” contro di loro. I manifestanti chiedevano un boicottaggio del marchio a causa dell’impatto ambientale della fast fashion e delle condizioni di lavoro nelle sue fabbriche.
Poco più di un’ora dopo l’apertura del nuovo negozio, il governo francese ha anche confermato di aver avviato una procedura per sospendere il sito web di Shein, dopo che i pubblici ministeri hanno affermato di aver aperto un’indagine sulla società in merito a bambole sessuali infantili trovate sul suo sito web.
I pubblici ministeri di Parigi stanno anche indagando su altre tre piattaforme: Temu, AliExpress e Wish.
Le accuse relative alla vendita di bambole sessuali infantili su Shein sono venute alla luce per la prima volta dall’ufficio antifrode francese. Shein ha promesso di collaborare pienamente.
In una dichiarazione, il rivenditore ha affermato di aver già sospeso temporaneamente gli elenchi di fornitori terzi indipendenti.
Mentre Shein è specializzata nella consegna di abbigliamento direttamente ai clienti, Primark offre servizi di clicca e ritira nei suoi quasi 200 negozi nel Regno Unito, ma non fornisce la consegna.
Mentre alcuni rivenditori di strada hanno dovuto affrontare sfide nel Regno Unito, Primark ha generalmente sfidato la tendenza. La società chiuderà un negozio a Dartford, nel Kent, il prossimo anno, che si dice sia la sua prima chiusura di un negozio in un decennio. Ha anche aperto negozi dedicati a Primark Home a Belfast e Manchester.
Il signor Stevenson spiega che Primark si affida ai clienti che fanno acquisti all’ingrosso. “Potresti entrare per una cosa, ma finisci per comprare sette cose a cui non avevi veramente pensato”, dice. Crede che questo sia meno probabile che accada con lo shopping online.
Le vendite di Primark aumenterebbero se offrisse servizi di consegna? Il signor Stevenson rimane scettico, affermando che “non sembra che stiano perdendo non facendolo”, ma che potrebbe essere un’opzione futura.
“Se volessi comprare un paio di cose da Primark per £ 5 ciascuna, pagherai il 50% di quello in spese di spedizione?” chiede. “Perché comprare £ 10 di roba mi costerà £ 5 per averla domani.”
Il portavoce di Primark ha affermato che il suo modello online è una “scelta deliberata per semplificare le operazioni e trasferire i risparmi direttamente ai clienti”.
Sebbene le vendite comparabili di Primark nel Regno Unito e in Irlanda siano diminuite, “Non penso assolutamente che stiano andando male”, afferma il signor Stevenson, l’analista di Peel Hunt. Secondo i dati della società di ricerche di mercato Kantar, la sua quota di mercato nel Regno Unito e in Irlanda è cresciuta.
Inoltre, le sue vendite globali totali per l’anno terminato a settembre sono aumentate dell’1% rispetto all’anno precedente, grazie all’apertura di nuovi negozi in Europa e negli Stati Uniti.
Per alcuni acquirenti, Primark avrà sempre un fascino speciale. “Adoro assolutamente Primark”, dice Khloe Lightholder, una baby sitter di 34 anni dell’Essex.
Crede che Primark offra “in realtà una qualità abbastanza buona per il prezzo”, e visita il negozio ogni pochi mesi per un paio d’ore, spendendo in genere £ 200 o più in scarpe, borse, profumi e articoli per la casa. Si fissa un budget mensile, “ma ogni volta che vado da Primark quel budget è fuori dalla finestra.”
La misura in cui Shein e altri rivenditori economici rappresentano una minaccia rimane una domanda in corso. Tuttavia, sembra improbabile che le tipiche borse della spesa marroni di Primark scompaiano presto dalle vie principali del Regno Unito.
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