Für viele Teenager-Mädchen in den 2000er und 2010er Jahren war ein Besuch bei Topshop wie ein Eintauchen in eine andere Welt.
Die Geschäfte waren pulsierende Zentren für Musik, Make-up und Mode und boten ein umfassendes Einzelhandelserlebnis. Topshops Kleidungsstücke wurden häufig in Publikationen wie Vogue vorgestellt, oft neben High-End-Couture.
Allerdings hat die Marke irgendwann ihren Weg verloren.
Die Modejournalistin Amber Graafland bemerkte: „Topshop hat seinen Coolness-Faktor verloren. Und wenn das passiert, ist es hart. Mode ist ein launisches Biest; die Konsumenten ziehen schnell weiter.“
Im Jahr 2020 brach die Arcadia Group, im Besitz von Sir Philip Green, zusammen, was zur Schließung aller physischen Topshop-Filialen führte.
Jetzt feiert Topshop ein bedeutendes Comeback.
Michelle Wilson, Geschäftsführerin von Topshop und Topman, bestätigte gegenüber BBC News, dass eigenständige Geschäfte in die Haupteinkaufsstraßen zurückkehren.
Kürzlich veranstaltete Topshop seine erste Catwalk-Show seit sieben Jahren auf dem Trafalgar Square in London, an der auch das Model Cara Delevingne, eine langjährige Markenbotschafterin, teilnahm.
Die erwartete Rückkehr der Marke wurde in den sozialen Medien mit einer Welle der Zuneigung aufgenommen, insbesondere bei Millennials und der Gen-Z, was darauf hindeutet, dass Abwesenheit das Herz höher schlagen lässt.
Branchenexperten warnen jedoch, dass Nostalgie allein den Erfolg von Topshop 2.0 nicht garantieren wird.
Eine zentrale Herausforderung wird darin bestehen, eine neue Generation von Käufern anzuziehen.
Graafland merkt an, dass die frühere Kerngruppe von Topshop jetzt zwar Ende 20 und 30 ist, die Marke sich aber nicht allein auf sie verlassen kann. „Sie müssen hart arbeiten, um jüngere Mädchen anzulocken“, sagte sie.
Der vorherrschende Nostalgie-Trend in den sozialen Medien und im Einzelhandel könnte sich als vorteilhaft erweisen. (Joni Jeans, irgendjemand?)
Das Topshop-Team glaubt, dass es sowohl ältere als auch neuere Zielgruppen ansprechen kann.
„Wir wollen diejenigen bedienen, die nostalgisch nach einer Marke sind, die sie verloren geglaubt haben“, sagte Wilson.
„Aber wir wollen unbedingt auch eine neue Zielgruppe ansprechen.“
Für viele weckte das Einkaufen bei Topshop in ihren Teenagerjahren das Gefühl, modisch und trendy zu sein.
Samstage wurden damit verbracht, Regale zu durchstöbern, um das eine begehrte Stück zu finden und die Ausgaben aus einem mageren Bankguthaben zu rechtfertigen.
Nach dem Kauf lag eine gewisse Nonchalance in der Luft, als ob man sich solche Luxusgüter regelmäßig leisten könnte.
Diese Stimmung wurde von vielen geteilt, und große Menschenmengen strömten in Topshops Flagshipstore in London, um die Einführung neuer Kollektionen von Prominenten wie Beyoncé und Kate Moss mitzuerleben.
Der Designer Wayne Hemingway, Mitbegründer von Red or Dead, merkte an, dass Designer in den 1990er und 2000er Jahren „die High Street-Mode belächelten. Sie konnten mit den Trends nicht mithalten. Topshop war der Einzige, der das tat.“
Hemingway, der während seiner Blütezeit mit Topshop zusammenarbeitete, führte einen Großteil des Erfolgs auf das Team dahinter zurück, darunter Jane Shepherdson, seine einflussreiche Markendirektorin.
„Sie brachten zum Beispiel gebrauchte Kleidung ein, das ist heute normal, aber damals galt es als absolut radikal, wenn ein Kaufhaus so etwas machte“, sagte er.
„Man hatte die Kooperationen, den London Fashion Walk Catwalk, all dieses Design und diese Aufregung zu High Street-Preisen. Es war so frisch, jeder wollte ein Teil davon sein.“
Im Laufe der Zeit entwickelten sich jedoch die Konsumentenpräferenzen weiter, und Topshop passte sich nicht immer entsprechend an, so Graafland.
„Sie boten diesen einzigartigen Londoner Look. Dann wurden die Mädchen, die dort einkauften, erwachsen, und sie wollten diesen Look nicht mehr“, sagte sie.
„Man kann es sich nicht leisten, auch nur eine Minute lang den Finger vom Puls der Mode zu nehmen.“
Sie fügte hinzu, dass Topshop 2.0 von der Wiederbelebung seiner Kernästhetik – dem Londoner Mädchen-Look – und der begrenzten Anzahl von Einzelhändlern, die ihn derzeit anbieten, profitieren könnte.
„Wenn man sich die High Street jetzt ansieht, gibt es eine starke spanische Präsenz mit Leuten wie Zara und auch eine schwedische Präsenz mit H&M. Als Arcadia zusammenbrach, verloren wir dieses Britische“, sagte sie.
Sie fügte hinzu, dass ein Großteil der High Street „im Moment auf Nummer sicher geht“, und das könnte auch Topshop in die Hände spielen, wenn es „diese coole Note zurückgewinnen“ kann.
Das Team von Topshop ist zuversichtlich, dass es Käufer mit seinem typischen Londoner Flair immer noch überzeugen kann.
„Wir glauben immer noch, dass es eine riesige Marktlücke dafür gibt“, sagte Wilson.
„Das Wichtigste, was wir nicht vergessen werden und was vielleicht gegen Ende der vorherigen Ära vergessen wurde, ist, dass das Produkt alles ist.
„Es muss das hochwertigste Produkt, das modischste Produkt für unseren Kundenstamm sein und das zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten.“
Topshops Popularität erreichte in den Jahren vor der aktuellen Lebenshaltungskostenkrise ihren Höhepunkt, und das Team ist sich des verstärkten Wettbewerbs bewusst, dem es jetzt ausgesetzt ist.
Eine Topshop-Jeans kann leicht um die 50 £ kosten, während der chinesische Fast-Fashion-Riese Shein Jeans für etwa 17 £ anbietet.
„Wenn wir nur Shein vergleichen, dann ja, ich denke, die meisten Marken auf dem Planeten sind teurer als Shein“, sagte Wilson.
Aber sie fügte hinzu: „Wir wissen, dass, wenn wir großartige Mode und ein großartiges Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten, sich das Produkt sehr gut verkauft, also absolut keine Bedenken diesbezüglich, um ehrlich zu sein.“
Topshop produziert zwar möglicherweise nicht so schnell neue Artikel wie seine reinen Online-Konkurrenten, wurde aber in Bezug auf seine Umweltpraktiken kritisiert.
Für jüngere Verbraucher kann dies ein wichtiger Faktor bei ihren Kaufentscheidungen sein.
Wilson deutet an, dass die höheren Preise ein nachhaltigeres Modell widerspiegeln.
Der Fokus des Unternehmens liege sehr stark „auf den Lebensgrundlagen der Menschen innerhalb der Lieferkette, mit denen wir zusammenarbeiten, und auch auf den Umweltauswirkungen der Marke“, sagte sie.
Nach dem Zusammenbruch von Sir Philips Einzelhandelsimperium wurde die Marke Topshop von Asos übernommen.
Während Topshop-Produkte weiterhin online erhältlich sind, feiert das Einkaufen im Geschäft ein Comeback.
Die Rückkehr von Topshop in die Haupteinkaufsstraßen beginnt diesen Monat, wobei die Produkte in ausgewählten Geschäften erhältlich sein werden.
Der Hauptfokus liegt jedoch auf den eigenständigen Geschäften, deren Rückkehr Wilson „definitiv“ bestätigte.
Sie nannte zwar kein konkretes Datum für ihre Rückkehr, deutete aber an, dass das Ziel darin besteht, Geschäfte landesweit zu eröffnen.
Topshop startet zu einer Zeit neu, in der die Haupteinkaufsstraße weiterhin zu kämpfen hat. Erst vor wenigen Tagen meldete die Modeaccessoire-Kette Claire’s Insolvenz an.
Aber Wilson sagte, dass Lehren aus dem gezogen wurden, was mit Topshop 1.0 passiert ist.
„Wir stellen nur sicher, dass wir es richtig machen, damit wir uns nicht überdehnen“, sagte sie.
Es bleibt die Frage, ob die Geschäfte die gleiche Atmosphäre wie zuvor wieder einfangen werden.
Für viele war Topshop ein Ort, um sich nach der Schule mit Freunden zu treffen, mit Make-up zu experimentieren und DJs zu hören, die Tanzmusik spielten.
Einige Geschäfte boten die Möglichkeit, Kaffeespezialitäten zu bestellen, Haar- und Nageldienstleistungen in Anspruch zu nehmen und sich sogar piercen zu lassen.
„Mode ist nur ein Teil der Geschichte. Es geht darum, einen Lebensstil und ein Erlebnis zu verkaufen“, sagte Graafland. „Es muss diese Aufregung darum geben.“
Das Team von Topshop sagt, dass sie nicht unbedingt das replizieren werden, was sie früher getan haben, sondern eher „Wege finden, dies in das Jahr 2025 zu bringen und interessante Dinge zu tun“.
Insgesamt sind die Erwartungen hoch.
„Sie werden die Mädchen in die Geschäfte bekommen, daran zweifle ich nicht“, sagte Graafland.
„Die Frage ist, ob sie sie dort halten können.“
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