2000’ler ve 2010’lardaki birçok genç kız için Topshop’u ziyaret etmek, başka bir dünyaya adım atmak gibiydi.
Mağazalar, kapsamlı bir perakende deneyimi sunan canlı müzik, makyaj ve moda merkezleriydi. Topshop’un giysileri sık sık Vogue gibi yayınlarda yer alıyor ve genellikle üst düzey haute couture ile birlikte sergileniyordu.
Ancak marka sonunda yolunu kaybetti.
Moda gazetecisi Amber Graafland, “Topshop havalılığını kaybetti. Ve bu olduğunda, zordur. Moda değişken bir canavardır; tüketiciler hızla yoluna devam eder,” dedi.
2020’de Sir Philip Green’e ait Arcadia Group çöktü ve tüm Topshop fiziksel mağazalarının kapanmasına yol açtı.
Şimdi, Topshop önemli bir geri dönüş yapıyor.
Topshop ve Topman’ın genel müdürü Michelle Wilson, BBC News’e bağımsız mağazaların ana caddelere geri döneceğini doğruladı.
Yakın zamanda Topshop, Londra’daki Trafalgar Meydanı’nda yedi yıl sonraki ilk defilesini gerçekleştirdi ve uzun süredir marka elçisi olan model Cara Delevingne de katıldı.
Markanın beklenen dönüşü, özellikle milenyumlar ve Z kuşağı arasında sosyal medyada bir sevgi dalgasıyla karşılandı ve yokluğun kalbi daha da büyüttüğünü gösteriyor.
Ancak sektör uzmanları, nostaljinin tek başına Topshop 2.0’ın başarısını garanti etmeyeceği konusunda uyarıyor.
Temel zorluklardan biri, yeni nesil alışveriş yapanları çekmek olacak.
Graafland, Topshop’un önceki temel demografik kitlesi şimdi 20’li yaşlarının sonlarında ve 30’lu yaşlarında olsa da, markanın yalnızca onlara güvenemeyeceğini belirtiyor. “Daha genç kızları cezbetmek için çok çalışmaları gerekecek,” dedi.
Sosyal medyadaki ve perakendedeki hakim nostalji trendi faydalı olabilir. (Joni jean’ler, isteyen var mı?)
Topshop ekibi, hem eski hem de yeni demografik gruplara hitap edebileceklerine inanıyor.
Wilson, “Kaybettiklerini hissettikleri bir marka için nostalji duyanlara hizmet etmek istiyoruz,” dedi.
“Ancak kesinlikle yeni bir demografik gruba da hitap etmek istiyoruz.”
Birçokları için, gençlik yıllarında Topshop’ta alışveriş yapmak, moda ve trendlere uygun olma hissi uyandırıyordu.
Cumartesi günleri, mütevazı bir banka hesabından yapılan harcamayı haklı çıkararak, o çok imrenilen eşyayı bulmak için raflarda gezinerek geçiriliyordu.
Satın alındığında, sanki kişi bu tür lüksleri düzenli olarak karşılayabilirmiş gibi bir kayıtsızlık havası vardı.
Bu duygu birçok kişi tarafından paylaşıldı ve Beyoncé ve Kate Moss gibi ünlülerden yeni koleksiyonların lansmanına tanık olmak için büyük kalabalıklar Topshop’un amiral gemisi Londra mağazasına akın etti.
Red or Dead’in kurucu ortağı tasarımcı Wayne Hemingway, 1990’larda ve 2000’lerde tasarımcıların “Ana Cadde modasına güldüklerini, trendlere ayak uyduramadıklarını, Topshop’un bunu yapan tek marka olduğunu” belirtti.
Zirvesi sırasında Topshop ile işbirliği yapan Hemingway, başarısının çoğunu, etkili marka yöneticisi Jane Shepherdson da dahil olmak üzere arkasındaki ekibe bağladı.
“Örneğin, ikinci el kıyafetler getirdiler, bu şimdi normal, ama o zamanlar bir alışveriş departmanının bunu yapması kesinlikle radikal olarak görülüyordu,” dedi.
“İşbirlikleri, Londra Moda Yürüyüşü defilesi, tüm bu tasarım ve heyecan Ana Cadde fiyatlarında. Çok tazeydi, herkes bunun bir parçası olmak istedi.”
Ancak zamanla, tüketici tercihleri gelişti ve Graafland’a göre Topshop her zaman buna göre uyum sağlamadı.
“O benzersiz Londra görünümünü sundular. Sonra orada alışveriş yapan kızlar büyüdü ve artık o görünümü istemediler,” dedi.
“Modada bir dakika bile parmağınızı nabzınızdan çekemezsiniz.”
Topshop 2.0’ın, temel estetiğinin (Londra kız görünümü) yeniden canlanmasından ve şu anda bunu sunan perakendeci sayısının azlığından faydalanabileceğini ekledi.
“Şu anda Ana Cadde’ye bakarsanız, Zara gibi güçlü bir İspanyol varlığı ve ayrıca H&M ile İsveç varlığı var. Arcadia çöktüğünde, o İngilizliği kaybettik,” dedi.
Ana Cadde’nin çoğunun “şu anda güvenli oynadığını” ve bunun da Topshop’un “o havalı havayı geri getirebilirse” lehine işleyebileceğini ekledi.
Topshop’un ekibi, tescilli Londra merkezli çalım satma özelliğiyle hala alışveriş yapanları kazanabileceğine inanıyor.
Wilson, “Hala bunun için pazarda büyük bir boşluk olduğunu düşünüyoruz,” dedi.
“Unutmayacağımız en önemli şey, önceki dönemin sonunda belki unutulmuş olan şey, ürünün her şey olduğudur.
“Müşteri tabanımız için en kaliteli ürün, en moda ürün olmalı ve bunu iyi bir değerle getirmeli.”
Topshop’un popülaritesi, mevcut hayat pahalılığı krizine yol açan yıllarda zirveye ulaştı ve ekibi artık karşılaştığı artan rekabetin farkında.
Bir Topshop kot pantolonunun fiyatı kolayca yaklaşık 50 sterline mal olabilirken, Çinli hızlı moda devi Shein yaklaşık 17 sterline kot pantolon sunuyor.
Wilson, “Sadece Shein ile karşılaştırırsak, evet, gezegendeki çoğu markanın Shein’den daha yüksek bir fiyat noktasında olduğunu düşünüyorum,” dedi.
Ancak şunu ekledi: “Harika moda ve paranın karşılığını verirsek, ürünün çok iyi satıldığını biliyoruz, bu yüzden dürüst olmak gerekirse kesinlikle hiçbir endişe yok.”
Topshop, yalnızca çevrimiçi rakipleri kadar hızlı bir şekilde yeni ürünler üretmeyebilirken, çevresel uygulamalarıyla ilgili olarak incelemeyle karşılaştı.
Daha genç tüketiciler için bu, satın alma kararlarında önemli bir faktör olabilir.
Wilson, daha yüksek fiyatların daha sürdürülebilir bir modeli yansıttığını öne sürüyor.
Firmanın odağının, “ortaklık kurduğumuz tedarik zincirindeki insanların geçim kaynakları ve markanın çevresel etkileri üzerinde” olduğunu söyledi.
Sir Philip’in perakende imparatorluğu çöktükten sonra, Topshop markası Asos tarafından satın alındı.
Topshop ürünleri çevrimiçi olarak hala mevcutken, mağaza içi alışveriş geri dönüş yapıyor.
Topshop’un ana caddelere dönüşü bu ay başlıyor ve ürünlerin seçkin mağazalarda satışa sunulması planlanıyor.
Ancak asıl odak noktası, Wilson’ın “kesinlikle” geri döndüğünü doğruladığı bağımsız mağazalar.
Geri dönüşleri için belirli bir tarih vermese de, amaçlarının ülke çapında mağazalar açmak olduğunu belirtti.
Topshop, ana caddenin mücadele etmeye devam ettiği bir zamanda yeniden piyasaya sürülüyor. Sadece günler önce, moda aksesuar zinciri Claire’s yönetime girdi.
Ancak Wilson, Topshop 1.0’ın başına gelenlerden sonra dersler çıkarıldığını söyledi.
“Kendimizi aşırı genişletmemek için sadece doğru şekilde yaptığımızdan emin oluyoruz,” dedi.
Mağazaların eskisi gibi aynı atmosferi yakalayıp yakalayamayacağı sorusu hala geçerli.
Birçokları için Topshop, okuldan sonra arkadaşlarla buluşmak, makyaj denemek ve dans müziği çalan DJ’leri dinlemek için bir yerdi.
Bazı mağazalar özel kahve sipariş etme, saç ve tırnak hizmetleri alma ve hatta piercing yaptırma fırsatı sunuyordu.
Graafland, “Moda hikayenin sadece bir parçası. Bir yaşam tarzı ve bir deneyim satmakla ilgili,” dedi. “Etrafında bir heyecan olmalı.”
Topshop’un ekibi, eskiden yaptığını mutlaka tekrarlamayacaklarını, daha ziyade “bunu 2025’e getirmenin ve ilginç şeyler yapmanın yollarını bulacaklarını” söylüyor.
Genel olarak beklentiler yüksek.
Graafland, “Kızları mağazalara getireceklerinden şüphem yok,” dedi.
“Soru, onları orada tutup tutamayacakları.”
Yaklaşık 150 amatör, sadece 11 topluluk prodüksiyonundan birinde rol alma şansı buldu.
Bristol, bu yıl Proms’a ev sahipliği yapan Londra dışındaki iki şehirden sadece biri.
Dörtlü, Londra’daki Wembley Stadyumu’nda bir konsere manşet olan ilk Koreli kız grubu oldu.
Oasis, Croke Park’a iki kapalı gişe performansı için yeniden birleşme turlarını getirdiklerinde 2008’den bu yana İrlanda topraklarında ilk konserlerine geri döndü.
“Beautiful Girls” şarkıcısı ve annesi, 232 inçlik bir LED TV ve kurşun geçirmez bir Cadillac dahil olmak üzere malların parasını ödemedi.