Una recente controversia che ha coinvolto il marchio di lusso italiano Prada ha messo in luce il complesso rapporto tra le case di moda globali e l’India, una nazione il cui ricco patrimonio artistico è stato spesso minato da una mancanza di riconoscimento economico.
Il problema è sorto a giugno, quando la sfilata milanese di Prada ha presentato sandali con trecce alle dita dei piedi che somigliavano molto alle Kolhapuri chappal, una tradizionale scarpa indiana in pelle fatta a mano. I sandali, che prendono il nome da Kolhapur, una città nel Maharashtra con secoli di tradizione calzaturiera, non sono stati accreditati come tali, il che ha portato a critiche pubbliche.
In risposta alla crescente controversia, Prada ha rilasciato una dichiarazione in cui riconosce le origini dei sandali ed esprime interesse per “un dialogo per uno scambio significativo con gli artigiani locali indiani”.
Successivamente, un team di Prada ha incontrato artigiani e negozianti di Kolhapur per acquisire una comprensione più approfondita del processo di produzione delle scarpe.
Prada ha informato la BBC di un “incontro di successo” con la Maharashtra Chamber of Commerce, Industry & Agriculture, un importante gruppo di categoria industriale.
La dichiarazione ha anche suggerito una potenziale futura collaborazione tra Prada e i produttori di calzature Kolhapuri.
Sebbene i dettagli di questa collaborazione rimangano poco chiari, rappresenta un raro caso di un gigante della moda globale che riconosce la propria mancanza di accreditare gli artigiani locali e il loro mestiere.
Molti grandi marchi sono stati regolarmente accusati di trarre ispirazione dalle tradizioni indiane e più ampiamente sud-asiatiche nella loro ricerca di innovazione e mantenimento della rilevanza, spesso senza una corretta attribuzione.
All’inizio di quest’anno, le collezioni primavera di Reformation e H&M hanno suscitato un dibattito sull’appropriazione culturale, con i critici che hanno notato l’apparente influenza degli indumenti sud-asiatici. Entrambi i marchi hanno rilasciato dichiarazioni, con H&M che ha negato le accuse e Reformation che ha citato l’ispirazione da un outfit di proprietà di una modella che collaborava.
Solo poche settimane fa, Dior ha affrontato critiche per la sua collezione parigina con un cappotto pied-de-poule che sembrava incorporare il lavoro mukaish, un’antica tecnica di ricamo in metallo proveniente dall’India settentrionale, senza riconoscere le origini dell’artigianato o l’India stessa.
La BBC ha contattato Dior per un commento.
Alcuni esperti sostengono che non tutta l’ispirazione culturale è guidata da intenti malevoli, con i designer che spesso mostrano l’estetica di varie tradizioni su un palcoscenico globale.
Nel competitivo settore della moda, i marchi potrebbero anche non avere il tempo per un’attenta considerazione delle ramificazioni culturali delle loro scelte.
Tuttavia, i critici sottolineano che qualsiasi appropriazione deve essere radicata nel rispetto e nel riconoscimento, soprattutto quando potenti marchi globali ripropongono queste idee per vendite a prezzi elevati.
“Dare il giusto credito fa parte della responsabilità del design; viene insegnato nella scuola di design e i marchi devono istruirsi”, afferma Shefalee Vasudev, caporedattore di Voice of Fashion. La mancata osservanza di ciò, aggiunge, costituisce “negligenza culturale nei confronti di una parte del mondo che i marchi affermano di amare”.
Le stime delle dimensioni del mercato del lusso in India variano, ma la regione è ampiamente considerata come una significativa opportunità di crescita.
Gli analisti del Boston Consulting Group prevedono che il mercato indiano della vendita al dettaglio di lusso raddoppierà quasi fino a raggiungere i 14 miliardi di dollari entro il 2032. Alimentato da una classe media benestante in espansione, i marchi globali del lusso stanno prendendo sempre più di mira l’India come mercato chiave per compensare la domanda più debole altrove.
Tuttavia, questo ottimismo non è universalmente condiviso.
Arvind Singhal, presidente della società di consulenza Technopak, suggerisce che la presunta indifferenza deriva dal fatto che la maggior parte dei marchi non considera ancora l’India un mercato significativo per la moda di lusso di fascia alta.
Sebbene centri commerciali di fascia alta con negozi di lusso di punta siano stati aperti nelle principali città, spesso registrano un traffico pedonale limitato.
“Nomi come Prada non significano ancora nulla per la maggior parte degli indiani. C’è una certa domanda tra i super ricchi, ma quasi nessun cliente alle prime armi”, afferma Singhal.
“E questo semplicemente non è sufficiente per costruire un’attività, rendendo facile trascurare del tutto la regione.”
Anand Bhushan, uno stilista di Delhi, concorda. Egli osserva che l’India è storicamente stata un centro di produzione piuttosto che un potenziale mercato, con molti marchi importanti che impiegano artigiani indiani per la produzione di abiti e ricami.
“Ma questo non significa che tu possa semplicemente sollevare sfacciatamente una cultura senza comprenderne la storia e il contesto e marchiarla per milioni di dollari”, aggiunge.
La frustrazione, dice, non è diretta a una singola etichetta, ma si è accumulata per anni.
Cita la collezione Métiers d’Art “Paris-Bombay” di Karl Lagerfeld nel 2011 come un passo falso particolarmente memorabile, con abiti drappeggiati a sari, giacche con colletto Nehru e elaborate tiare.
Mentre alcuni lo hanno elogiato come un esempio di collaborazione culturale, altri hanno criticato la sua dipendenza da cliché e la mancanza di autentica rappresentazione dell’India.
Tuttavia, altri sostengono che nessun marchio può permettersi di liquidare l’India come insignificante.
“Potremmo non essere il mercato del lusso in più rapida crescita come la Cina, ma una generazione di indiani più giovane e sofisticata con gusti e aspirazioni diversi sta rimodellando il panorama del lusso”, afferma Nonita Kalra, caporedattrice del negozio di lusso online Tata CliQ Luxury.
Nel caso di Prada, crede che il marchio abbia commesso una “vera svista”, come dimostrano i suoi sforzi per correggere l’errore.
Per la signora Kalra, la questione è più ampia: i marchi con sede in Occidente, spesso gestiti da team omogenei, tendono a vedere i consumatori in altre parti del mondo attraverso una lente straniera.
“La mancanza di diversità è il più grande punto cieco dell’industria della moda e i marchi devono assumere persone provenienti da diverse parti del mondo per cambiarlo”, afferma.
“Ma il loro amore e rispetto per il patrimonio indiano sono genuini.”
La questione dell’appropriazione culturale è complessa e i dibattiti che accende online possono essere sia eccessivi che illuminanti.
Mentre le risposte semplici sono elusive, molti ritengono che l’indignazione che circonda Prada abbia fornito un valido punto di partenza per esigere una maggiore responsabilità da marchi e designer che sono in gran parte sfuggiti al controllo fino ad ora.
È anche un’opportunità per l’India di riflettere su come può supportare e promuovere meglio il proprio patrimonio.
I tessitori trascorrono settimane o mesi a creare singoli capolavori, spesso lavorando in condizioni precarie con un compenso inadeguato e senza la protezione delle leggi internazionali sulla proprietà intellettuale.
“Non siamo abbastanza orgogliosi e non diamo credito ai nostri artigiani, permettendo ad altri di calpestarli”, afferma la signora Vasudev.
“Il problema è anche che in India abbiamo semplicemente troppo. Ci sono centinaia di diverse tecniche e tradizioni artigianali, ognuna con la sua directory di motivi in costante evoluzione che risale a secoli fa”, afferma Laila Tyabji, presidente di Dastkar, che promuove l’artigianato e gli artigiani.
“Contrattiamo e litighiamo per un paio di juthis (scarpe) completamente ricamati, ma non abbiamo problemi ad acquistare un paio di scarpe da ginnastica Nike a 10 volte il prezzo, anche se quest’ultimo è uscito da una catena di montaggio mentre ogni juthi è stato faticosamente e unicamente realizzato a mano”, dice.
Finché questo continuerà, dice, i designer e i commercianti stranieri continueranno ad agire in modo simile.
Un vero cambiamento può avvenire solo, sostiene, “quando noi stessi li rispettiamo e apprezziamo e abbiamo gli strumenti per combattere il loro sfruttamento”.
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