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Ein überzeugender Slogan ist entscheidend für jede politische Kampagne, da er dazu dient, Anhänger zu mobilisieren und Gegner zu kritisieren.
Bestimmte Slogans überdauern Wahlzyklen und fassen eine vorherrschende nationale Stimmung oder einen entscheidenden Moment zusammen, wie beispielsweise Barack Obamas „Yes, We Can“ oder der „Take Back Control“-Slogan der Brexit-Kampagne.
Umgekehrt finden einige Slogans keinen Anklang, belastet durch ungeschickte Formulierungen, übermäßige Komplexität und mangelnde Einprägsamkeit, die wenig mehr als die Verzweiflung ihrer Schöpfer widerspiegeln.
Nun behauptet der politische Stratege und Meinungsforscher Chris Bruni-Lowe, er habe den Schlüssel zur Erstellung des perfekten Slogans entdeckt.
Durch die Analyse von 20.000 Kampagnenbotschaften weltweit hat er acht Wörter identifiziert, die laut seiner Forschung bei Wählern über das gesamte politische Spektrum hinweg durchweg Anklang finden.
Diese Wörter sind: Menschen, besser, Demokratie, neu, Zeit, stark, Veränderung, zusammen.
In seinem neuen Buch „Eight Words That Changed The World“ betont er, dass diese Wörter keinen Wahlsieg garantieren und eine uncharismatische Kandidatin oder unpopuläre Politik nicht kompensieren können.
Darüber hinaus wird die zufällige Kombination dieser Wörter, wie z. B. „Starke Neue Zeit“ oder „Menschen Bessere Veränderung“, keine positiven Ergebnisse liefern.
Stattdessen dienen sie als „emotionale Abkürzungen“ oder grundlegende Bestandteile für die Erstellung von Slogans, die laut Bruni-Lowe über Kulturen und Sprachen hinweg wirksam sind.
„Wähler verstehen instinktiv die Versprechen, die Wörtern wie ‚Menschen‘, ‚Besser‘ oder ‚Zusammen‘ innewohnen, ohne dass eine detaillierte Erklärung der Politik erforderlich ist.“
„Sie besitzen auch eine bemerkenswerte Flexibilität: Ein Sozialist in Südafrika, ein Konservativer in Luxemburg und ein Populist in Ungarn können jedes dieser Wörter an ihre jeweilige Erzählung anpassen.“
Laut Bruni-Lowes Analyse ist das am häufigsten verwendete Wort in erfolgreichen Kampagnen „Menschen“. Er zitiert Bill Clintons Slogans von 1992 „Putting People First“ und „For People, For a Change“ als Beispiele, die maßgeblich zu seinem Image als „People Person“ im Gegensatz zu seinem Gegner George H.W. Bush beitrugen.
Besteht jedoch die Gefahr, dass die Einhaltung dieser Formel zu generischen, uninspirierten Slogans führt?
Einige der wirkungsvollsten Slogans, wie Boris Johnsons Slogan für die Parlamentswahlen 2019 „Get Brexit Done“, wurden mit einem einzigen Ziel vor Augen erstellt.
(Ebenso konnten einige der am wenigsten wirksamen Slogans, wie „Vote for Al Smith and he’ll make your wet dreams come true“, die Smiths Anti-Prohibitions-Haltung hervorhoben, ihm die US-Präsidentschaft von 1928 nicht sichern.)
Bruni-Lowe argumentiert, dass „maßgeschneiderte“ Slogans wie „Get Brexit Done“ Ausnahmen sind, die seine Theorie bestätigen.
„Maßgeschneiderte Slogans finden Anklang, wenn eine einzige, ungelöste Beschwerde alle anderen Themen in den Schatten stellt und ein entscheidungsfreudiger Außenseiter eine prägnante Lösung anbietet; sie sind für diese spezielle Wahl wirksam, verlieren aber an Relevanz, sobald die Krise vorüber ist.“
Zu Bruni-Lowes eigenen Beiträgen zur politischen Botschaft gehören „Change Politics For Good“ für Nigel Farages Brexit Party und „It’s Time“ für Jakov Milatovics erfolgreiche Präsidentschaftskampagne 2023 in Montenegro, die sich auf die EU-Mitgliedschaft konzentrierte.
Er widmet ein Kapitel seines Buches „Make America Great Again“ (MAGA), einem Slogan, der von seinen etablierten Prinzipien abweicht.
Während Donald Trump behauptet, ihn 2012 erfunden zu haben, reicht das Konzept von „Great Again“ als politischer Schlachtruf laut Bruni-Lowe über ein Jahrhundert zurück.
1950 warb die Konservative Partei erfolglos mit dem Versprechen, „Make Britain Great Again“. Ronald Reagan war 1980 mit dem Slogan „Let’s Make America Great Again“ erfolgreicher.
Ob Trump sich dieser Geschichte bewusst war, als er den Besitz der Phrase beanspruchte, ist letztendlich unerheblich, argumentiert Bruni-Lowe. Er verwandelte MAGA erfolgreich in eine Marke und eine Trennlinie, die die amerikanische Politik im Guten wie im Schlechten neu gestaltet hat.
Er ließ sie sogar für 325 US-Dollar beim US Trademark Office eintragen, um ihre Verwendung durch andere Politiker zu verhindern.
Im Vereinigten Königreich sticht der „Take Back Control“-Slogan der Brexit-Kampagne als einer der einprägsamsten Slogans der letzten Jahre hervor.
Er veranschaulichte den Trend zu kürzeren, wirkungsvolleren Slogans, wobei die Drei-Wort-Formel kurzzeitig als Schlüssel zum Wahlerfolg galt.
Letztes Jahr destillierte die siegreiche Parlamentswahlkampagne der Labour Party ihre Botschaft auf ein einziges Wort: „Veränderung“.
Der Slogan der Konservativen war vielleicht weniger einprägsam: „Clear Plan, Bold Action, Secure Future“.
Traditionelle Slogans könnten jedoch bald überflüssig werden.
Künstliche Intelligenz wird zunehmend eingesetzt, um Botschaften zu erstellen, die auf die individuellen Anliegen der Wähler zugeschnitten sind, über soziale Medien verbreitet und kontinuierlich verfeinert werden, um maximale Wirkung zu erzielen.
Bruni-Lowe stellt auch ein wachsendes Interesse an der Neurowissenschaft und der Anwendung von Werkzeugen wie der funktionellen Magnetresonanztomographie fest, die die Gehirnaktivität durch die Erfassung von Veränderungen des Blutflusses überwacht.
Dies ermöglicht es Forschern, neurologische Reaktionen auf politische Reize wie Wahlwerbung, Reden und Wahlslogans zu analysieren.
Diese Trends könnten die demokratische Politik grundlegend verändern und die Beziehung zwischen gewählten Amtsträgern und ihren Wählern neu gestalten.
Sie könnten auch die oft nervtötend eingängigen Wahlslogans beseitigen, die wir kennengelernt haben.
Nur wenige veranschaulichen dies besser als eine der ersten politischen Werbungen, die 1952 im US-Fernsehen ausgestrahlt wurden.
Der 60-Sekunden-Spot zielte darauf ab, den republikanischen Kandidaten Dwight D. Eisenhower, den ehemaligen Oberbefehlshaber der alliierten Streitkräfte in Europa, der weithin unter seinem Spitznamen Ike bekannt war, zu vermenschlichen.
Mit einem bemerkenswert eingängigen Jingle des Komponisten Irving Berlin war „I like Ike“ ein Disney-Cartoon, der ein möglichst breites Publikum ansprechen sollte.
Sein Erfolg veranlasste das Kampagnenteam, die Formel für seine Wiederwahlkampagne beizubehalten und nur ein Wort davor hinzuzufügen, bevor es sich vermutlich zu einem frühen Mittagessen zurückzog.
„I still like Ike“ mag nicht Chris Bruni-Lowes Formel entsprechen, aber es erwies sich als eine weitere erfolgreiche Strategie.
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