Убедительный лозунг имеет решающее значение для любой политической кампании, поскольку он служит для сплочения сторонников и критики оппонентов.
Некоторые лозунги выходят за рамки избирательных циклов, заключая в себе преобладающие национальные настроения или определяющий момент, например, лозунг Барака Обамы «Yes, We Can» («Да, мы можем») или лозунг кампании Brexit «Take Back Control» («Вернем контроль»).
И наоборот, некоторые лозунги не находят отклика, обременены неуклюжими формулировками, чрезмерной сложностью и отсутствием запоминаемости, отражая лишь отчаяние их создателей.
Теперь политический стратег и социолог Крис Бруни-Лоу утверждает, что обнаружил ключ к созданию идеального лозунга.
Проанализировав 20 000 предвыборных сообщений по всему миру, он выявил восемь слов, которые, согласно его исследованиям, неизменно находят отклик у избирателей по всему политическому спектру.
Эти слова: люди, лучше, демократия, новый, время, сильный, изменение, вместе.
В своей новой книге «Eight Words That Changed The World» («Восемь слов, которые изменили мир») он подчеркивает, что эти слова не гарантируют победу на выборах и не компенсируют харизматичного кандидата или непопулярную политику.
Более того, случайное их сочетание, например, «Сильное Новое Время» или «Люди Лучше Изменения», не даст положительных результатов.
Вместо этого они служат «эмоциональными сокращениями» или фундаментальными компонентами для создания лозунгов, которые эффективны в разных культурах и языках, по словам Бруни-Лоу.
«Избиратели инстинктивно понимают обещания, заложенные в таких словах, как «люди», «лучше» или «вместе», без необходимости подробного объяснения политики».
«Они также обладают замечательной гибкостью: социалист в Южной Африке, консерватор в Люксембурге и популист в Венгрии могут каждый адаптировать одно и то же слово в соответствии со своим повествованием».
Согласно анализу Бруни-Лоу, наиболее часто используемым словом в успешных кампаниях является «люди». Он приводит в пример лозунги Билла Клинтона 1992 года «Putting People First» («На первое место – людей») и «For People, For a Change» («Для людей, для перемен»), которые значительно способствовали формированию его имиджа как «человека из народа» в отличие от его оппонента, Джорджа Буша-старшего.
Однако несет ли приверженность этой формуле риск создания общих, неоригинальных лозунгов?
Некоторые из самых эффектных лозунгов, такие как лозунг Бориса Джонсона на всеобщих выборах 2019 года «Get Brexit Done» («Доведем Brexit до конца»), были созданы с единственной целью.
(Аналогично, некоторые из наименее эффективных, такие как «Vote for Al Smith and he’ll make your wet dreams come true» («Голосуйте за Эла Смита, и он воплотит ваши влажные мечты в реальность»), подчеркивающие анти-прогибиционистскую позицию Смита, не обеспечили ему победу на президентских выборах в США в 1928 году.)
Бруни-Лоу утверждает, что «индивидуальные» лозунги, такие как «Get Brexit Done», являются исключениями, которые подтверждают его теорию.
«Индивидуальные лозунги находят отклик, когда единая, неразрешенная проблема затмевает все остальные, и решительный аутсайдер предлагает лаконичное решение; они эффективны для этих конкретных выборов, но теряют актуальность, как только кризис проходит».
Собственный вклад Бруни-Лоу в политический посыл включает «Change Politics For Good» («Изменим политику к лучшему») для Партии Brexit Найджела Фараджа и «It’s Time» («Пришло время») для успешной президентской кампании Якова Милатовича в Черногории в 2023 году, сосредоточенной на членстве в ЕС.
Он посвящает главу своей книги лозунгу «Make America Great Again» («Сделаем Америку снова великой») (MAGA), который отклоняется от его установленных принципов.
В то время как Дональд Трамп утверждает, что придумал его в 2012 году, концепция «снова великой» как политический призыв восходит к более чем столетию, по словам Бруни-Лоу.
В 1950 году Консервативная партия безуспешно проводила кампанию под лозунгом «Make Britain Great Again» («Сделаем Британию снова великой»). Рональд Рейган добился большего успеха в 1980 году с лозунгом «Let’s Make America Great Again» («Давайте снова сделаем Америку великой»).
Знал ли Трамп об этой истории, когда он заявил о своем праве собственности на эту фразу, в конечном счете не имеет значения, утверждает Бруни-Лоу. Он успешно превратил MAGA в бренд и разделительную линию, которая изменила американскую политику, к лучшему или к худшему.
Он даже зарегистрировал его в Бюро по патентам и товарным знакам США за 325 долларов, чтобы предотвратить его использование другими политиками.
В Великобритании лозунг кампании Brexit «Take Back Control» («Вернем контроль») выделяется как один из самых запоминающихся лозунгов последних лет.
Он стал примером тенденции к более коротким, более эффектным лозунгам, причем трехсловная формула некоторое время считалась ключом к успеху на выборах.
В прошлом году победоносная предвыборная кампания лейбористов свела свое послание к одному слову: «Change» («Перемены»).
Лозунг консерваторов, возможно, менее запоминающийся, был «Clear Plan, Bold Action, Secure Future» («Четкий план, смелые действия, безопасное будущее»).
Однако традиционные лозунги вскоре могут устареть.
Искусственный интеллект все чаще используется для создания сообщений, адаптированных к проблемам отдельных избирателей, распространяемых через социальные сети и постоянно совершенствуемых для достижения максимального эффекта.
Бруни-Лоу также отмечает растущий интерес к нейронауке и применению таких инструментов, как функциональная магнитно-резонансная томография, которая отслеживает активность мозга, выявляя изменения в кровотоке.
Это позволяет исследователям анализировать неврологические реакции на политические стимулы, такие как предвыборная реклама, речи и предвыборные лозунги.
Эти тенденции могут коренным образом изменить демократическую политику, изменив отношения между избранными должностными лицами и их избирателями.
Они также могут устранить часто раздражающе запоминающиеся предвыборные лозунги, которые мы узнали.
Мало что иллюстрирует это лучше, чем одна из первых политических реклам, показанных по американскому телевидению в 1952 году.
60-секундный ролик был направлен на то, чтобы очеловечить кандидата от республиканцев Дуайта Д. Эйзенхауэра, бывшего верховного главнокомандующего союзными войсками в Европе, широко известного по своему прозвищу Айк.
Благодаря удивительно запоминающейся песенке композитора Ирвинга Берлина «I like Ike» («Мне нравится Айк») это был мультфильм Disney, разработанный для привлечения максимально широкой аудитории.
Его успех побудил команду кампании сохранить формулу для его переизбрания, добавив всего одно слово, прежде чем, предположительно, разойтись на ранний обед.
«I still like Ike» («Мне все еще нравится Айк») может не соответствовать формуле Криса Бруни-Лоу, но это оказалось еще одной выигрышной стратегией.
Подпишитесь на нашу рассылку Politics Essential, чтобы читать лучшие политические анализы, получать информацию со всей Великобритании и быть в курсе важных моментов. Она будет доставляться прямо в ваш почтовый ящик каждый будний день.